سؤال وجواب مع الرئيس التنفيذي لشركة Axciom ، الرجل الذي لديه كل بياناتك
تشاد إنجلجاو هو الرئيس التنفيذي لشركة Acxiom ، وهي وسيط بيانات تدير أحد أكبر مستودعات معلومات المستهلك في العالم. تدعي الشركة أن لديها تفاصيل دقيقة عنها أكثر من 2.5 مليار شخص في 62 دولة مختلفة. فرص معرفة Acxiom بالكثير عنك ، أيها القارئ ، جيدة.
في كثير من النواحي ، تعتبر السمسرة في البيانات مؤسسة غامضة. تعمل الصناعة في الغالب في صفقات تجارية هادئة لا يسمع عنها الجمهور ، خاصة الشركات الأصغر التي تتعامل مع البيانات مواضيع حساسة بشكل خاص. مقارنة بأجزاء أخرى من صناعة التكنولوجيا ، يواجه وسطاء البيانات القليل من التدقيق من الجهات التنظيمية ، ويتهربون إلى حد كبير من انتباه وسائل الإعلام.
لا تتفاعل أبدًا بشكل مباشر مع شركة مثل Acxiom ، لكن عملها يتقاطع مع حياتك على أساس شبه دائم من خلال خط أنابيب بيزنطي لتبادل البيانات. تعمل Acxiom في مجال الهوية ، وتساعد الشركات الأخرى على معرفة هويتك ، وماذا تحب ، وكيف يمكن إقناعك بإنفاق الأموال. هل حصلت على قائمة تضم 50000 من أسماء عملائك؟ يمكن لشركة Acxiom إخبارك بالمزيد عنها. هل تريد العثور على الجمهور المثالي لحملتك الإعلانية التالية – ربما الأشخاص الذين مروا بالإفلاس أو العائلات اللاتينية التي تنفق الكثير على الرعاية الصحية؟ أكسيوم تعرف أين تبحث.
على الرغم من أن أعمال Engelgau تفهم الكثير عن الكثير من الأشخاص ، إلا أن معظم الناس لا يعرفون سوى القليل جدًا عن Acxiom. عرض إنجلجاو الجلوس لإجراء مقابلة مع Gizmodo لإلقاء نظرة على واحدة من أقل جوانب الاقتصاد الرقمي فهماً.
(تم تحرير هذه المقابلة من أجل الطول والوضوح).
توماس جيرمان: إذا كنت تتحدث إلى شخص عادي ، كيف تشرح من أين تأتي بيانات Acxiom؟
قد تحصل G / O Media على عمولة
رصيد يصل إلى 100 دولار
حجز سامسونج
احجز الجيل القادم من جهاز Samsung
كل ما عليك فعله هو الاشتراك في بريدك الإلكتروني والازدهار: ائتمان طلبك المسبق على جهاز Samsung جديد.
تشاد إنغيلغاو: في الولايات المتحدة على وجه التحديد ، هناك بيانات موجودة في المجال العام يمكن للجميع الوصول إليها – سجلات التصويت وسجلات الملكية والمعلومات الحكومية الأخرى ، على سبيل المثال. يوفر مستوى أساسي من المعلومات. إذن ، هناك ذلك ، وبعد ذلك بينما يمضي المستهلكون في حياتنا وينخرطون في أشياء إما مجانية أو معروضة بتكلفة أقل. كما نعلم جميعًا ، غالبًا ما يكون التبادل الذي نجريه هو مشاركة المعلومات حول ما نقوم به. نملأ النماذج ، ندخل في مسابقة يانصيب. في بعض الأحيان يتم حجز هذه البيانات في حديقة مسورة مثل Google أو Facebook. في أحيان أخرى يتم مشاركتها في النظام البيئي الأوسع.
تيراغرام: لقد ذكرت تبادل القيمة ، بياناتي للخدمات المجانية. بعض الناس لا يقبلون ذلك. هل من الممكن الاحتفاظ ببياناتك بعيدًا عن صناعة وسيط البيانات ، أم أنه مستحيل؟
CE: أعتقد أنها بشكل عام حقيقة من حقائق الحياة الحديثة. أدت عقود من التنظيم الضئيل أو معدوم – بخلاف معايير الصناعة – إلى الوصول إلى كميات هائلة من البيانات. ومرة أخرى ، تشكل حكوماتنا أساس هذا من خلال نشر معلومات عنا كمواطنين. تخلق البيانات قدرًا هائلاً من القيمة. لتقييد تدفق البيانات عواقب حقيقية على النمو الاقتصادي. تم إثبات ذلك من خلال اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا ، وهناك عواقب غير مقصودة هناك أيضًا. بعد خمس سنوات ، توقفت الكثير من الشركات الصغيرة عن العمل ، في حين أصبحت Google و Meta أكثر قوة. غيرت شركات أخرى ، مثل Acxiom ، ممارسات أعمالنا. هذه مواضيع مهمة ، لكن لا توجد إجابة سهلة.
تيراغرام: هل يمكنك مساعدة الناس على فهم كيفية استخدام أكسيوم لكل تلك المعلومات؟
CE: يتم استخدام بياناتنا بشكل أساسي من قبل المعلنين لتحديد مجموعات الأفراد. نحن نتحدث عن مرحلة حياة المعلومات الديموغرافية ، والاهتمامات ، ووجود الأطفال ، وسلوكيات الشراء التاريخية. 20٪ من عائداتنا تأتي من تعزيز بيانات العملاء من خلال بياناتنا ورؤى الأطراف الثالثة.
لكن جزءًا كبيرًا من أعمال Acxiom ، وهو ينمو ، يقوم بمعالجة بيانات الشركات الأخرى. نحن نقدم التكنولوجيا والبنية التحتية لتجميع وتطبيع المئات من تدفقات البيانات. يمكن أن يكون ذلك لتحليل التداخل واستهداف الجمهور وقياس وتحليل الحملات التسويقية. أو إذا كنت أحاول الاستحواذ على شركة ، دعنا نقول ، كم عدد العملاء الذين يمتلكهم هذا البنك بالتحديد؟ ما مدى تميز قاعدة عملائهم؟ نحن نساعد الشركات على التعرف على الأفراد والأسر وحتى الشركات عبر تغيير الاسم والموقع والوقت.
تيراغرام: لذا من الواضح أنني أريد أن أسألك عن الخصوصية. هناك حجة مفادها أن المنصات والتطبيقات والإنترنت بالكامل حقًا ، هذه الأشياء هي بنية تحتية. إن التخلي عن بياناتك ليس خيارًا حقًا. ألا توجد مشكلة موافقة هنا ، بغض النظر عما هو قانوني؟
CE: لقد قلت منذ أكثر من ثلاث سنوات أنه يجب أن يكون لدى الولايات المتحدة مجموعة فريدة من قوانين الخصوصية الوطنية التي تشبه اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). أحد أهم أجزاء اللائحة العامة لحماية البيانات هو فكرة أن هناك شيئين يحتاجهما نظام البيانات البيئي للعمل. هناك مراقبون – هؤلاء الأشخاص الذين يتلقون بالفعل البيانات مباشرة من المستهلك – يجب أن يحصلوا على الموافقة ولديهم الشفافية في كيفية استخدام تلك البيانات. لكن النظام البيئي يتطلب أيضًا معالجات. وكما قلنا ، فإن الأعمال الأساسية لشركة Acxiom هي معالج لبيانات الأشخاص الآخرين. أوافق على أن الموافقة هي شيء يمكن أن يتحسن بشكل مطرد ، ولكن هناك نقص في الوضوح بشأن ما يشكل موافقة حقيقية. إنها ليست عملية محددة تمامًا. كم عدد الخطوات التي تستغرقها وماذا تعني الشفافية الحقيقية حقًا؟ هذا الاختبار الحقيقي ، على ما أعتقد ، يتم استجوابه وتقييمه باستمرار.
تيراغرام: في العام الماضي ، حددت Gizmodo 32 وسيط بيانات كانوا يبيعون قوائم الحوامل في أعقاب قرار المحكمة العليا بالإجهاض. لم يكن Acxiom واحدًا منهم ، ولكن عندما ننظر إلى مجال عملك ، فهو مثال جيد على العواقب غير المقصودة لجمع البيانات. عند إنشاء مجموعات البيانات هذه ، يمكن إساءة استخدامها بطرق لا يتوقعها الناس. ما رأيك في الحجة القائلة بأن نوع العمل الذي تقوم به أكسيوم يعرض الناس للخطر؟
CG: نحن نمر بعمليات صارمة للغاية للتأكد من أننا لا نقدم البيانات التي من المحتمل أن تعرض الأشخاص للأذى. أعتقد أنك إذا استجوبت مجموعة البيانات الكاملة لدينا ، والمتاحة للجمهور ، فسترى أن البيانات التي نجمعها وننتجها تتجاوز القانون. على سبيل المثال ، نحن لا ننتج أو ندير بيانات عن الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 18 عامًا. يعد موقع الهاتف المحمول للأشخاص مجالًا آخر لا نعتقد أنه ، لأسباب أخلاقية ، يخدم مصلحة عملائنا أو أعمالنا للمشاركة فيه. في كل حالة ، نجلس دائمًا داخل شركتنا ومع عملائنا ، ونسأل ليس فقط ما إذا كان هذا استخدامًا عادلًا ومنصفًا للبيانات ، بل إنه عادل ومنصف للمستهلك النهائي ، وهل يوفر نفس القيمة بقدر الإمكان. الخطر أو الضرر الذي يمكن أن يحدثه. إذا ألزمنا أنفسنا بمعايير أعلى كصناعة وقمنا بتدوين بعض هذه الأشياء في القوانين ، أعتقد أنه يمكننا تجنب العديد من هذه ، ما تسميه العواقب غير المقصودة.
تيراغرام: تغيير الموضوعات لمدة دقيقة ، هناك الكثير قلق بشأن TikTok الآن ، وإمكانية أن تشق البيانات طريقها إلى الحزب الشيوعي الصيني. لكن بقية نظام البيانات يضيع في تلك المحادثة. هل قدمت أكسيوم بيانات إلى منظمة لها علاقات مع الحكومة الصينية؟
CE: ليس هذا ما اخاف منه. لا يُسمح ببيانات الجهات الخارجية في الصين. لدينا شركة صينية ، وفي هذا العمل ندير بيانات الطرف الأول نيابة عن العلامات التجارية ونربط هذه البيانات بالنظام البيئي الإعلاني الموجود في الصين.
تيراغرام: إذن لا يوجد موقف تقوم فيه Acxiom بتعزيز مجموعات بيانات الطرف الأول للبائعين الصينيين؟
CE: هذا صحيح. نحن لا نفعل ذلك ولا تسمح به الحكومة الصينية. كما تعلم ، تتحدث عن القوانين في الولايات المتحدة ، لكن الصين لا تسمح بإنشاء أصل بيانات تابع لجهة خارجية ضد مواطنيها.
تيراغرام: أعلم أنك مهتم بـ Metaverse. إنه مشروع مكلف ، ليس فقط لشركات التكنولوجيا التي تبني التكنولوجيا ولكن للعلامات التجارية التي تقوم بتجربة استخدام هذه المنصات. كيف تساعد شركة مثل Acxiom هذه الشركات في ضمان عائد استثمارها؟
CE: بالتأكيد. لا يزال الوقت مبكرًا بالنسبة لنا ، ولكن هناك شيئان أساسيان. الأول هو الهوية. يمكننا مساعدة منصات Metaverse على تقديم وصف أفضل للأفراد الموجودين على شبكاتهم ، بما يتجاوز البيانات الموجودة لديهم بالفعل. يقوم الأشخاص بالتسجيل أو تسجيل الدخول باستخدام عنوان بريد إلكتروني ، وهذا يمنحنا فرصة. يمكننا العمل مع شركائنا الرئيسيين ، كما نفعل في الشبكات الاجتماعية أو شبكات الجوال أو الشبكات الأخرى ، ومساعدتهم على فهم كيفية الوصول إلى أفراد معينين من الجمهور ، وكيف يتناسب المستخدمون مع التركيبة السكانية الأساسية.
ثم ، هناك حقيقة أن جميع منصات Metaverse هذه ستتطور إلى حدائق مسورة. اليوم لدينا أكثر من 18 إلى 24 نظامًا لإعداد التقارير الإدارية ، حيث لا يسمح الناشرون والأنظمة الأساسية بمشاركة بياناتهم الأولية المكشوفة في الخارج. نحن شركاء مع تلك المنصات ؛ يقدمون لنا بيانات التعرض الأولية ، وستعطينا العلامة التجارية بيانات التحويل الخاصة بهم. نحن نستخدم ذلك لإنتاج تقرير فردي عن تفاعل الجمهور.