عندما ظهر مارك زوكربيرج على الشاشة في مؤتمر Connect الافتراضي على Facebook يوم الخميس ، وهو يبتسم وهو يتجول في غرف معقمة مليئة بالأثاث الحديث في منتصف القرن ، بدا وكأنه رجل بلا أعباء.
المبلغين؟ ما المبلغين؟ أزمة ثقة متتالية على مدى سنوات أدت إلى غضب المنظمين ، وتخليص الموظفين من الكفالة والمشرعين مقارنة Facebook بـ Big Tobacco؟ حسنًا ، لا يقرع الجرس.
بدلاً من ذلك ، وضع زوكربيرج ومساعديه بفرح رؤيتهم لما يسمى metaverse ، البيئة الافتراضية الغامرة التي أعيدت تسمية Facebook – والتي تم تغيير اسمها اعتبارًا من يوم الخميس إلى Meta ، على الرغم من أن الجميع باستثناء عدد قليل من الجهات المالية الملزمة مهنياً سيستمرون في الاتصال بها. الفيسبوك – يحاول بناء.
كما هو الحال مع معظم إعلانات إستراتيجية Facebook ، أضفت إعادة تسمية العلامة التجارية يوم الخميس الطابع الرسمي على التحول الذي كان جاريًا منذ سنوات. لدى الشركة بالفعل أكثر من 10000 شخص يعملون في مشاريع الواقع المعزز والافتراضي في قسم Reality Labs – ما يقرب من ضعف عدد العاملين في Twitter بالكامل – وقالت إنها تخطط لتوظيف 10000 آخرين في أوروبا قريبًا. في وقت سابق من هذا الأسبوع ، أعلنت الشركة أنها ستنفق حوالي 10 مليارات دولار على الاستثمارات المرتبطة بالميتافرس هذا العام ، وقد استحوذت على شركات ناشئة في الواقع الافتراضي فيما يمكن أن يرقى إلى الاستيلاء على الأراضي.
هناك عدة أنواع من الأسئلة يمكن للمرء أن يطرحها حول استراتيجية metaverse هذه. الأول والأكثر أساسية هو: ما هو metaverse ، وكيف سيبدو إصدار Facebook؟
تمت الإجابة على هذا السؤال ، جزئيًا على الأقل ، من خلال العرض التقديمي يوم الخميس. رسم زوكربيرج صورة لـ metaverse باعتباره عالمًا افتراضيًا نظيفًا ومضاء جيدًا ، تم إدخاله باستخدام أجهزة الواقع الافتراضي والمعزز في البداية ومستشعرات الجسم الأكثر تقدمًا في وقت لاحق ، حيث يمكن للأشخاص ممارسة الألعاب الافتراضية ، وحضور الحفلات الموسيقية الافتراضية ، والذهاب للتسوق من أجل افتراضية البضائع ، وجمع الفن الافتراضي ، والتسكع مع الصور الرمزية الافتراضية لبعضهم البعض وحضور اجتماعات العمل الافتراضية.
هذه الرؤية لعالم رقمي غامر ليست جديدة – لقد رسمها مؤلف الخيال العلمي نيل ستيفنسون منذ ما يقرب من 30 عامًا – لكن زوكربيرج يراهن على مستقبل Facebook على أنه سيصبح حقيقيًا ، قائلاً إن metaverse سيكون “خليفة” “إلى الإنترنت عبر الهاتف المحمول.”
سؤال آخر واضح يمكنك طرحه هو “هل سينجح هذا؟” من المستحيل أن نقول على وجه اليقين ، بالطبع ، على الرغم من أنني شخصيًا أشك في أن Facebook – بيروقراطية متثاقلة جاءت أكبر اختراقاتها في العقد الماضي عن طريق شراء تطبيقات منافسة أو نسخ ميزاتها ، بدلاً من أفكارها الداخلية – سيخلق عالم رقمي غامر يرغب الناس في قضاء الوقت فيه.
لكن السؤال الأكثر إثارة في رأيي هو: لماذا يفعل زوكربيرج هذا؟ بعد كل شيء ، إنها ليست مقدمة لإعادة تنظيم ضخمة للشركة أو علامة على رئيس تنفيذي يريد أن يمنح نفسه وظيفة أسهل ، كما كان الحال عندما أعادت Google تسمية نفسها Alphabet في عام 2015 وسلم Larry Page التحكم اليومي من Google إلى Sundar Pichai. وعلى الرغم من أن البعض قد تكهن بأن تغيير العلامة التجارية Meta يهدف إلى تشتيت الانتباه عن أحدث جولة من فضائح فيسبوك ، إلا أنه من الغريب الاعتقاد بأن الإعلان عن خطة جذرية لإعادة اختراع العالم الرقمي سيجعل النقاد أقل تشككًا في دوافع الشركة.
لفهم سبب تدخل زوكربيرج بشكل كامل ، من المفيد أن نفهم أن المحور metaverse الناجح يمكن أن يساعد في حل أربع مشاكل شائكة كبيرة على الأقل يواجهها Facebook هنا في عالم الأرض.
الأول هو الذي كتبته من قبل ، وهو أن الأعمال الأساسية لوسائل التواصل الاجتماعي في Facebook تتقدم في العمر ، ويتخلى المستخدمون الأصغر سنًا عن تطبيقاتها لصالح TikTok و Snapchat وتطبيقات أخرى أكثر برودة. لم تؤذي مشكلة الشباب على Facebook مالياً حتى الآن ، لكن عائدات الإعلانات مؤشر متأخر ، وهناك الكثير من الأدلة على أن Instagram – التطبيق الذي يُفترض أنه صحي في محفظة Facebook – يفقد اهتمام المراهقين والشباب في سن العشرين بسرعة.
من الواضح أن النسخة الأكثر كآبة لما قد يصبح عليه Facebook في السنوات القليلة المقبلة ، إذا استمرت الاتجاهات الحالية – حفرة الحمأة التي يهيمن عليها Boomer المليئة بمقاطع فيديو الحيوانات اللطيفة والقمامة شديدة الحزبية – من النوع الذي تريده الشركة كمنتج رئيسي. (أيد زوكربيرج صراحة استراتيجية تركز على الشباب هذا الأسبوع ، قائلاً إن التركيز الجديد للشركة كان جذب المستخدمين الشباب والاحتفاظ بهم).
يمكن أن يساعد metaverse في الأزمة الديموغرافية للشركة ، إذا شجع الشباب على ارتداء سماعات الرأس Oculus الخاصة بهم والتسكع في Horizon – تطبيق VR الاجتماعي على Facebook – بدلاً من مشاهدة مقاطع فيديو TikTok على هواتفهم.
مشكلة أخرى يمكن أن تعالجها إستراتيجية Facebook metaverse ، إذا نجحت ، هي مخاطر النظام الأساسي. لسنوات ، كان زوكربيرج منزعجًا من أنه نظرًا لأن تطبيقات Facebook للجوال تعمل على iOS و Android ، فإن نجاحها يعتمد بشكل كبير على Apple و Google ، وهما شركتان غالبًا ما تتعارض أولوياتهما تمامًا مع أولوياتها. على سبيل المثال ، وجهت تغييرات “شفافية تتبع التطبيقات” هذا العام من قبل شركة آبل ، ضربة لأعمال إعلانات فيسبوك من خلال جعلها أكثر صعوبة على الشركة في جمع البيانات حول نشاط المستخدمين على الهاتف المحمول. وإذا ظلت الهواتف الذكية هي الطريقة المهيمنة التي يتفاعل بها الأشخاص عبر الإنترنت ، فلن يتحكم Facebook حقًا في مصيره.
كان زوكربيرغ يتحدث عن الفوائد الإستراتيجية لـ metaverse منذ عام 2015 على الأقل ، عندما كتب إلى مساعديه “نحتاج إلى النجاح في بناء كل من منصة رئيسية وتطبيقات رئيسية لتحسين مكانتنا الإستراتيجية على المنصة التالية.”
يمكن لاستراتيجية metaverse ، إذا نجحت ، أخيرًا إخراج Facebook من تحت إبهام Apple و Google من خلال توجيه المستخدمين إلى منصات مملوكة لـ Facebook مثل Oculus ، حيث لا داعي للقلق بشأن طردهم من متجر التطبيقات للتطفل على المستخدمين نشاط أو المساعدة على الاتجار غير المشروع بخدم المنازل. وهذا يعني أنه إذا أراد Facebook فرض رسوم على الملابس الافتراضية ، على سبيل المثال ، داخل أحد تطبيقات metaverse الخاصة به ، فيمكنه القيام بذلك دون دفع رسوم بنسبة 30٪ لأحد المنافسين. (يوم الخميس ، انتقد زوكربيرج بشكل غير مباشر Apple و Google ، قائلاً إن إدارتهما للنظام الإيكولوجي لتطبيقات الأجهزة المحمولة كانت “تخنق الابتكار ، وتوقف الناس عن بناء أشياء جديدة ، وتعيق اقتصاد الإنترنت بأكمله.”)
المشكلة الثالثة التي يواجهها Facebook هي المخاطر التنظيمية. Facebook ليس على وشك الانهيار ، تمامًا ، لكن المنظمين يصدرون ضجيجًا كافيًا حول تقييد نموه (من خلال وضع قوانين خصوصية جديدة أو منعه من الحصول على Instagram التالي ، على سبيل المثال) بحيث يكون من المنطقي المراهنة على البعض مناطق ، مثل VR و AR ، من غير المرجح أن يتم تنظيمها في أي وقت قريب. بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن العديد من المشكلات التنظيمية على Facebook تنبع من الطريقة التي تُستخدم بها تطبيقاته في نقاش سياسي متقطع ، فإن metaverse يمكن أن يسمح له بالإشارة إلى عالم اجتماعي أكثر لطفًا ولطفًا لم يتم اختياره بعد من قبل أنصار غاضبين . (إحدى المجموعات التي لم يتم تصويرها بشكل واضح وهي معلقة في metaverse أثناء العرض التقديمي يوم الخميس؟ السياسيون).
المشكلة الرابعة ، بالطبع ، هي الضرر الذي يلحق بسمعة Facebook نتيجة العديد من الزلات والفضائح. لسنوات ، كان أي شيء يفعله Facebook – حتى المشاريع التي لا علاقة لها بالشبكات الاجتماعية ، مثل تقديم محفظة للعملات المشفرة – ملوثًا بالارتباط. وبالنظر إلى أن العشرات من وسائل الإعلام لا تزال تملأ بحثًا داخليًا دامغًا لمدة عام ، فمن المرجح أن تزداد الصورة العامة للشركة سوءًا قبل أن تتحسن.
زوكربيرج ، الذي تعتبر شخصيته العامة الجديدة شيئًا مثل “المستقبل فوق كل شيء” ، يصرح بأنه لم يكن الدافع وراء إعادة تسمية Facebook هو الرغبة في الهروب من أمتعة الشركة. لكن العلامة التجارية السامة لـ Facebook كانت لها عواقب حقيقية. لقد أضعف معنويات القوى العاملة في الشركة وجعل من الصعب على Facebook جذب الموظفين الموهوبين والاحتفاظ بهم. لقد أغرقت الشراكات ، وجعلت المعلنين على حافة الهاوية ، وحولت زوكربيرج – الذي ، على الرغم من تناقضاته المعلنة ، يريد أن يُذكر باعتباره تقنيًا ذا رؤية وليس مدمرًا للديمقراطية – إلى شرير تاريخي عالمي.
بناء metaverse لن يحل أي من هذه المشاكل بين عشية وضحاها. ربما لن يحلها على الإطلاق ويمكن ، في الواقع ، أن يدعو إلى أنواع جديدة من التدقيق التي لم يكن Facebook ليواجهها إذا كان قد أمضى ببساطة السنوات العديدة القادمة يركز كل اهتمامه على إصلاح المشكلات المتعلقة بمنتجاته الحالية.
لكن سيكون من الخطأ شطب metaverse على Facebook باعتباره مجرد وسيلة للتحايل التسويقي ، أو حيلة استراتيجية تهدف إلى منح الشركة المزيد من النفوذ على منافسيها. (على الرغم من أنهما كلاهما.) إذا نجح الأمر ، فإن metaverse الخاص بزوكربيرج سيقود إلى حقبة جديدة من الهيمنة – حقبة من شأنها أن توسع تأثير Facebook ليشمل أنواعًا جديدة تمامًا من الثقافة والتواصل والتجارة. وإذا لم يحدث ذلك ، فسيتم تذكره على أنه محاولة يائسة ومكلفة لإضفاء لمسة مستقبلية على شبكة اجتماعية للمسنين مع توجيه الانتباه بعيدًا عن المشكلات المجتمعية الملحة. كلا الاحتمالين يستحق أن يؤخذ على محمل الجد.
بغض النظر ، هذه ليست لعبة زوكربيرج الغرور. في metaverse ، وجد ما يمكن أن يكون فتحة هروب – طريقة لإخراج نفسه من حاضر Facebook الفوضوي والمضطرب وفتح الأرضية على حدود جديدة غير ملوثة. لا عجب أنه يبدو سعيدا جدا.
ظهر هذا المقال في الأصل في صحيفة نيويورك تايمز.
