عمالقة تكنولوجيا adtech يواجهون تحديات في عصر الخصوصية المفرد

في العصر الجديد للتسويق عبر الأجهزة المحمولة ، يشهد عمالقة تكنولوجيا adtech تحديًا هيمنتهم أكثر من أي وقت مضى ، وفقًا لتقرير جديد صادر عن شركة قياس التسويق Singular.

ذكر تقرير Singular ROI 2023 أننا في حقبة جديدة تركز على الخصوصية لعائد الاستثمار للإنفاق الإعلاني. لا تزال Meta و Google تحتل المرتبة الأولى ، لكن عمالقة تكنولوجيا adtech يواجهون تحديات من قبل شبكات صغيرة نسبيًا مثل Moloco و Mistplay و Blind Ferret. وقال التقرير إن إعلانات بحث Apple آخذة في الارتفاع أيضًا.

تنمو Moloco وترتبط مع Google و Meta في مقياس رئيسي واحد على الأقل: أفضل شبكات الإعلانات لمختلف القطاعات والمناطق الجغرافية المحددة. أضافت TikTok الجودة إلى الكمية المتزايدة باستمرار حيث حققت عائد استثمار أفضل لعدد أكبر من المسوقين أكثر من أي وقت مضى ، واثنين من عمالقة adtech ، AppLovin و Unity + IronSource المدمجة حديثًا ، تنافس شبكات الإعلانات الأكثر شمولاً.

تمتلك Apple الآن ثاني أكبر شبكة إعلانية لاكتساب مستخدمي الأجهزة المحمولة على نظام iOS ، وفقًا لبيانات Singular.

للعثور على أفضل شبكات الإعلانات للمسوقين عبر الأجهزة المحمولة ، قام Singular بتحليل تريليونات مرات ظهور الإعلان ، وأكثر من 10 مليارات دولار من الإنفاق الإعلاني للمعلن ومليارات من عمليات تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة ، كما قال جون كوتسير ، مؤلف التقرير (و VBer السابق) ، في رسالة بريد إلكتروني إلى GamesBeat.

على نظام Android ، كل شيء يعمل كالمعتاد ، مع استمرار توفر معرّف إعلانات Google حتى عام 2024 على الأقل ، عندما يتم تعيين Privacy Sandbox لنظام Android على الإطلاق. على الرغم من ذلك ، يمثل هذا التقرير على نظام التشغيل iOS أول عام كامل من النتائج وفقًا لمتطلبات شفافية تتبع التطبيقات من Apple ، بما في ذلك استخدام SKAdNetwork من Apple لقياس التسويق والإسناد. غيرت Apple العالم لأنها تخلصت تدريجياً من استخدام معرف المعلنين (IDFA) لأنها أعطت الأولوية للخصوصية على الإعلانات المستهدفة.

صعود أبل

لا يمكن مقارنة Apple Search Ads بشكل مباشر بشبكات الإعلانات التي تستخدم إطار عمل الإحالة الخاص بطرف ثالث SKAdNetwork ، نظرًا لأن Apple تقدم واجهة برمجة تطبيقات Apple Search Ads Attribution (API) لشبكة الطرف الأول الخاصة بها.

ولكن من حيث الحجم بالدولار وعدد التحويلات – وهو ما يقيسه فردي على جميع الأنظمة الأساسية – تعد Apple Search Ads الآن ثاني أكبر شبكة إعلانية على نظام iOS لتسويق التطبيقات.

تعد Apple Search Ads الآن ثاني أكبر شبكة لاكتساب المستخدمين على نظام التشغيل iOS ، مع انتقال ضخم للإنفاق الإعلاني خلال عام 2022. وارتفعت من 36٪ في عام 2021 إلى 47٪ في عام 2022.

بعد بداية صعبة مع أساليب الإسناد الجديدة ، تعلمت العلامات التجارية التي تقيس التسويق عبر Singular كيفية استخدام شبكة SKAd Network التي تركز على الخصوصية من Apple وزادت إنفاقها على iOS. قفز الإنفاق الإعلاني على iOS ، الذي انخفض في عام 2021 ، من 36٪ فقط من iOS في يناير إلى 47٪ في ديسمبر 2022.

احتلت Moloco المرتبة الأولى من حيث النسبة المئوية للنمو في الإنفاق على Singular ، تليها TikTok for Business و Twitter و Google Ads و Unity Ads و AppLovin و Snapchat و IronSource و Apple Search Ads و Liftoff.

أشار Koetsier إلى أن وسائط البيع بالتجزئة عبارة عن شبكة غير إعلانية تنشئ شبكة إعلانية للإعلان لعملائها. لذلك ، على سبيل المثال ، تمتلك أوبر شبكة إعلانات تستهدف ركاب أوبر أثناء رحلاتهم. جميع البيانات المتعلقة بذلك (استهداف من تذهب الإعلانات إليه ، وما يفعله الدراجون ردًا على الإعلانات ، وما إلى ذلك) هي بيانات الطرف الأول لأوبر ، لأن عملاء أوبر (الركاب) هم من يحصلون على الإعلانات ويستجيبون لها الإعلانات.

قال Koetsier: “هذا مشابه لإعلانات بحث Apple ، حيث تكون البيانات الناتجة الطرف الأول لشركة Apple (لأن جميع مستخدمي iOS هم عملاء Apple)”. “إنها تختلف عن الإعلانات التي يتم وضعها على شبكة إعلانية ، حيث يشتري المعلن إعلانات من شبكة ليتم وضعها على تطبيق أو موقع ويب ناشر. نظرًا لأنه يتم وضع الإعلانات في تطبيق أو موقع تابع لجهة خارجية ، فإن البيانات الناتجة هي بيانات طرف ثالث ، والتي تخضع لقواعد شفافية تتبع التطبيقات من Apple. تركز ATT بشكل أساسي على مشاركة البيانات عبر تطبيقات ومواقع العديد من الشركات … ليس كثيرًا مع بيانات الطرف الأول. “

اكتشفت شبكات الإعلانات الأصغر مثل Moloco حلول الخصوصية بشكل أسرع. اقترن TikTok بين الجودة المتزايدة والكمية المتزايدة لتصبح منافسًا هائلاً في تكنولوجيا adtech المحمولة.

لا تزال Meta و Google ضخمة وقادرة على المنافسة بفضل قاعدتهما المثبتة والمنصات ذات النطاق العالمي والتي يمتلكان العرض والطلب عليها: الجمهور والمعلن. وقال كوتسيير ، لكن ربما للمرة الأولى ، نرى طرقًا موثوقة للهجوم للاعبين الآخرين.

صعود التلفاز المتصل

التحدي الآخر: نمو التلفزيون المتصل ، حيث ينمو الإعلان بنسبة 20٪ سنويًا: أسرع من نمو الأجهزة المحمولة الآن. وحيث يكون الهاتف المحمول سوقًا ناضجًا به لاعبون وكتاب معروفون ، فإن قناة CTV تتسم بالفوضى وعدم توحيدها. إنه أيضًا مكان يلعب فيه احتكار واحد فقط: Google مع YouTube.

ستكون المعركة الرئيسية القادمة في عام 2023 هي المنافسة بين Unity + IronSource و AppLovin. قال Singular إن كلاهما يحتوي على جميع عناصر مكدس adtech المحمول الحديث ، وكلاهما له مزايا كبيرة.

تم إطلاق الإصدار 4 من SKAdNetwork من Apple ولكن تم اعتماده في البداية فقط. قال Singular إنه في حين أن الإصدارات المبكرة من SKAN تسببت في انخفاض إعلانات الهاتف المحمول بسبب فقدان الإشارة ، فإن SKAN 3 أفضل ويجب أن يكون SKAN 4 تحسينًا كبيرًا ، مما سيعزز تسويق iOS خلال عام 2023.

بينما من المحتمل ألا يؤثر Privacy Sandbox على Android على السوق مباشرة حتى عام 2024 ، فمن المرجح أن يتبع Android نمطًا مشابهًا لنظام iOS عندما أطلقت Apple شفافية تتبع التطبيقات: زيادة في الإنفاق بالقرب من الانتقال حيث يستفيد المعلنون من الإشارات التي لا تزال متاحة و البيانات ، والانخفاض فورًا بعد الانتقال لأنها تتكيف مع الحقائق الجديدة. يمكننا أن نرى تلك الزيادة في بداية عام 2023.

من المثير للدهشة أن Twitter حقق الخفض في المركز السابع بشكل عام لعدد التصنيفات في مختلف قوائم الشركاء العموديين والقائمين على الجغرافيا. التحذير ، بالطبع ، هو أن معظم البيانات وراء مؤشر Singular ROI Index هي قبل استحواذ Elon Musk على الشركة وتفكيك القوى العاملة لاحقًا.

قد لا يكون من المستغرب أن تكون TikTok من بين أكبر قصص النمو لمنصات الإعلان المربحة. ومع ذلك ، فإن التغيير الرئيسي هذا العام هو أن TikTok أضاف الجودة إلى الكمية ، مما أدى إلى زيادة الإيرادات وعمليات تثبيت التطبيقات بتكلفة مكافئة مقارنة بالسنوات السابقة.

قال الرئيس التنفيذي لشركة Singular Gadi Eliashiv ، في بيان: “نحن ننتقل بشكل متزايد من عصر البيانات الحتمية الحبيبية إلى شكل مجمع أكثر دقة لقياس التسويق يستخدم العديد من الإشارات لبناء صورة أفضل للنمو”. “الشركات وشبكات الإعلانات التي تكتشف كيفية جعل هذا العمل هي التي ستفوز.”