Google تواجه شكوى جديدة بشأن مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي بشأن الأعمال الإعلانية

تعرضت جوجل لشكوى جديدة لمكافحة الاحتكار الأربعاء ، جديدة من المنظمين في الاتحاد الأوروبي الذين يقولون إن عملاق البحث قد يحتاج إلى بيع جزء من إمبراطوريته الإعلانية عبر الإنترنت. يؤدي بيان الاعتراضات الرسمي إلى تصعيد الضغط حيث تتعامل Google مع قضيتين أخريين لمكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة بشأن نفس المشكلة ، واحد من الحكومة الفيدرالية وآخر من تحالف من المدعين العامين للدولة.

قالت مارغريت فيستيجر ، نائبة الرئيس التنفيذي للمفوضية الأوروبية ، في حديثها في مؤتمر صحفي. إن العلاج الذي يتطلب من Google فقط تغيير سلوكها من شأنه أن يسمح لـ Google بمواصلة القيام بما كانت تفعله حتى الآن ، تحت قناع مختلف تمامًا. إذا استنتجت اللجنة أن Google تصرفت بطريقة غير قانونية ، فقد تطلب من Google تنويع جزء من خدماتها “.

يحدد القانون الأوروبي الحد الأقصى للعقوبة على انتهاكات مكافحة الاحتكار بنسبة 10٪ من المبيعات العالمية للشركة ، على الرغم من أن الغرامات نادرًا ما ترتفع إلى هذا الحد. دفعت Google ما مجموعه حوالي 8.6 مليار دولار أمريكي على ثلاث شكاوى سابقة من الاتحاد الأوروبي بشأن الممارسات الاحتكارية في الماضي ، ومع ذلك ، ليس لديها سجل حافل. إذا أعطت أوروبا بطاقات الولاء للشكاوى القانونية ، فستكون Google في طريقها لكسب قضية مكافحة الاحتكار مجانًا.

لا حرج في أن تكون مهيمناً على هذا النحو. لكن ما أظهره تحقيقنا هو أن جوجل يبدو أنها أساءت استغلال مكانتها في السوق.

جوجل – التي حسب تقديرها الخاص تأخذ 35 ٪ من كل دولار ينفق على الإعلانات الرقمية – لم تستجب على الفور لطلب للتعليق. لطالما جادلت الشركة بأن مخاوف مكافحة الاحتكار هذه لا أساس لها من الصحة.

بعد رفعت وزارة العدل الأمريكية قضية مكافحة الاحتكار في يناير ، جوجل نشرت أ مشاركة مدونة وصف مثل هذه الدعاوى القضائية بأنها “محاولة لاختيار الفائزين والخاسرين في قطاع تكنولوجيا الإعلان شديد التنافس”.

الإعلان عبر الإنترنت معقد النسخة البسيطة من حجة مكافحة الاحتكار هي أن google تهيمن على كل ركن من أركان العمل ، مما يمهد الطريق لميزة غير عادلة على المنافسين.

هذه خلفية صغيرة. عندما تشاهد إعلانًا على الإنترنت ، فأنت تنظر عادةً إلى نتائج سلسلة غامضة من الأنظمة المترابطة. في تقنية الإعلان ، توجد منصات “جانب الشراء” – أسواق يذهب إليها المعلنون لشراء مساحة لعرض إعلاناتهم. هناك أيضًا منصات “جانب البيع” ، حيث يذهب الناشرون لبيع المساحة الإعلانية المتوفرة لديهم على مواقع الويب والتطبيقات. في الوسط توجد أنظمة تسمى “التبادل” ، وهي منصات تربط جميع منصات جانب الشراء وجانب البيع معًا.

تدير Google الأنظمة الأساسية الرائدة في مجال الشراء. كما أنها تدير منصات جانب البيع الرائدة. خمن من الذي يدير أكثر منصات تبادل التكنولوجيا الإعلانية شيوعًا؟ شركة مقرها في ماونتن فيو بولاية كاليفورنيا تسمى Google. يعرف عملاق التكنولوجيا بالضبط المبلغ الذي يرغب المعلنون في دفعه ومدى استعداد الناشرين المنخفضين لتحديد أسعارهم. تستخدم Google هذه المعلومات لتفضيل خدماتها الخاصة وتوجيه أكبر قدر ممكن من دولارات الإعلانات عبر الأنابيب الخاصة بها ، كما يُزعم.

تجادل شكوى الاتحاد الأوروبي بأن Google قد أنشأت منصات جانب الشراء وجانب البيع لتفضيل تبادل الإعلانات الخاص بها بشكل غير قانوني ، وهو ما يسمى AdX. على سبيل المثال ، تقول شكوى الاتحاد الأوروبي إن Google سمحت لنظامها بتقديم عروض أسعار لـ AdX بعد أن كان عرض أي شخص آخر قد بدأ بالفعل ، حتى تتمكن AdX من التغلب على منافسيها في مزادات مواتية. قالت الشكوى إن مثل هذه الممارسات التي تضمن لعملاء تكنولوجيا الإعلانات سيضطرون إلى استخدام AdX ، مما يسمح لـ AdX بفرض رسوم أعلى مما يمكن أن تفعله بخلاف ذلك.

كما لو أن هذا لم يكن كافيًا ، تبيع Google أيضًا مساحتها الإعلانية الخاصة على خدمات مثل بحث Google و YouTube. هذا يعني أن Google تتنافس مع الشركات الأخرى في العطاءات للحصول على الإعلانات الأكثر ربحية ، والعطاءات التي تتخذ على الأنظمة الأساسية التي تتحكم فيها Google.

تمثل Google مصالح كل من المشترين والبائعين. في الوقت نفسه ، تضع Google القواعد الخاصة بكيفية تلبية الطلب والعرض “. وهذا يؤدي إلى تضارب مصالح متأصل وواسع الانتشار.

تعرف الشركة أن هذا النوع من يبدو وكأنه مشكلة. كشفت وزارة العدل الأمريكية عن مثال واحد دامغ في عام 2016 عبر البريد الإلكتروني الذي أرسله مسؤول تنفيذي في Google ، يسأل ، “هل هناك مشكلة أعمق تتعلق بامتلاكنا للمنصة ، والبورصة ، وشبكة ضخمة؟” سيكون القياس إذا كان بنك جولدمان أو سيتي بنك يمتلكان [New York Stock Exchange]. “

كمستهلك ، قد تتساءل لماذا يجب أن تهتم. إذن ماذا لو لم يتمكن مجموعة من رجال الأعمال في مجال تكنولوجيا الإعلانات من جني بضعة دولارات إضافية؟ لكن اقتصاد تكنولوجيا الإعلان هو العمود الفقري للإنترنت ، وإذا استحوذت Google على جميع الأرباح ، فإن ذلك يجعل من الصعب جدًا إدارة شركة تجعل كل المحتوى الذي تستمتع به (مثل Gizmodo ، موقع الويب المفضل لديك ، على سبيل المثال).

قال جيسون كينت ، الرئيس التنفيذي لشركة Digital Content Next ، وهي جمعية تجارية تمثل حوالي 80 ناشرًا ، بما في ذلك New York Times و Wall . Street Journal والشركة الأم G / O Media لشركة Gizmodo. “هناك تداخل مع الطريقة التي يجمعون بها ويستخدمون البيانات الأكثر شمولاً من أي شركة أخرى على هذا الكوكب ، وقد أدرك المنظمون أخيرًا المشكلة.”

في عام 2022 ، حققت أعمال إعلانات Google أكثر من 224 مليار دولار ، وهي الغالبية العظمى من عائدات الشركة. غرامات تقدر بمليارات الدولارات لاغية مهما كان حجم رأس المال السوقي الخاص بك ، على الرغم من أن Google يمكن أن تتغلب على هذه الضربة. القلق الأكبر هو التهديد الذي يلوح في الأفق بأن أحد هؤلاء المنظمين المزعجين قد يجبر Google على تفكيك أعمالها التجارية الأنيقة. في الماضي ، بدا ذلك وكأنه خيال محجوز لأكثر نقاد التكنولوجيا الكبار تفاؤلاً ، ولكن مع تكدس الدعاوى القضائية ، بدأ يبدو وكأنه احتمال حقيقي.

قال كينت: “من المؤكد أن الانفصال ممكن ، خاصة مع الحالة في الولايات المتحدة”. كيف يحدث ذلك هو سؤال مختلف.

أسوأ حالة بالنسبة لشركة Google هي أن تجبر الولايات المتحدة أو الاتحاد الأوروبي الشركة على تحويل بعض أو كل أعمالها الإعلانية. بدلاً من ذلك ، ألمحت Google إلى احتمال أنها قد تحاول إبعاد المنظمين من خلال نوع من التفكك الداخلي. من الناحية النظرية ، يمكن لـ Google فصل نشاطها الإعلاني بعيدًا مع إبقائه تحت ملكية Alphabet ، الشركة الأم لـ Google. بموجب هذا المخطط ، يمكن للشركة إنشاء نوع من جدار حماية للمعلومات يهدف إلى منع التعامل الذاتي.

ومع ذلك ، اقترح فيستاجر أن اتباع نهج أكثر ودية من غير المرجح أن يحل المشكلة. يُعد نشاط الإعلانات عبر الإنترنت تقنيًا لدرجة أنه من السهل إخفاء المخالفات ، لذا لن يكون الحل الذي يتطلب سوى تغييرات سلوكية كافيًا. قال فيستاجر: “لقد رأينا هذا يحدث بشكل ملموس: في كل مرة تم اكتشاف ممارسة من قبل الصناعة ، قامت Google بتعديل سلوكها بمهارة لجعل اكتشافها أكثر صعوبة”. “إذا استنتجت اللجنة أن Google تصرفت بطريقة غير قانونية ، فقد تطلب من Google تنويع جزء من خدماتها.”

أثارت مخاوف مكافحة الاحتكار بالفعل تحولات كبيرة في Google. الشركة في منتصف جهد طويل ل قتل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث، وهي الطريقة الأساسية لتتبع مواقع الويب للمستخدمين منذ فجر الإنترنت. تخطط Google لاستبدال ملفات تعريف الارتباط بمجموعة متنوعة من الأدوات التي تم تطويرها في مشروع يسمى حماية الخصوصية. على طول الطريق ، تنحني الشركة للخلف لإثبات أن ميزات Privacy Sandbox الخاصة بها لن تمنح Google ميزة أخرى. كجزء من هذا الجهد ، وافقت الشركة على تقديم تقارير شهرية إلى هيئة أخرى لمراقبة مكافحة الاحتكار ، وهي هيئة الأسواق التنافسية في المملكة المتحدة.

بغض النظر عن كيفية عمل حالات الاحتكار المتصاعدة ، فهي كذلك حالة كارثية لجوجل. تعتبر قضية مكافحة الاحتكار من العوائق الرئيسية ، والآن لدى Google ثلاثة منهم. إن التدقيق المتزايد في جهودك لسحق المنافسة يجعل المنافسة ، كما تعلم ، أكثر صعوبة. يطلق عليه أحيانًا “الشرطي عند الكوع.” عليك أن تتحرك ببطء وبشكل متعمد عندما يراقب المنظمون. لا يمكن أن يأتي ذلك في وقت أسوأ ، حيث أن تقنية الذكاء الاصطناعي التي أنشأتها شركات مثل OpenAI تشكل التهديد الحقيقي الوحيد الذي شهدته Google منذ أيام قوة Yahoo و اسأل جيفز.