لبناء الحب لعلامتك التجارية ، ركز على تجربة العملاء والابتكار

هل لديك علامة تجارية لا يمكنك العيش بدونها؟ ربما تكون مهووسًا بمنتجات Apple ، أو تشتري كل أحذيتك من Zappos أو ببساطة ترفض الحصول على البقالة في أي مكان باستثناء Trader Joe’s.

قد لا يبدو أن هذه الشركات تشترك في الكثير من القواسم المشتركة ، ولكن جميعها أسماء مألوفة لها أتباع مخلصون للغاية. ينبع نجاحهم من القدرة على تقديم تجارب عملاء استثنائية وتطوير منتجات وخدمات مبتكرة لا يستطيع العملاء الحصول عليها في أي مكان آخر. لا يحب المستهلكون هذه العلامات التجارية فحسب – بل يحبونها أيضًا.

بصفتي أستاذًا للتسويق في كلية برود للأعمال بجامعة ولاية ميشيغان ، أدرس حب العلامة التجارية كشكل من أشكال الاتصال الذي يتجاوز مجرد الحماس لشركة أو منتجاتها. عندما يحب المستهلكون علامة تجارية ، فإنهم يشكلون رابطًا عاطفيًا دائمًا يمكن أن يكون قويًا بشكل لا يصدق.

حب العلامة التجارية هو أعلى مستوى من العاطفة التي يمكن أن يتمتع بها العميل تجاه شركة ومنتجاتها. يزيد من ولاء العملاء ويشجع العملاء على أن يصبحوا سفراء للعلامة التجارية ويدفع المبيعات المستقبلية. تظهر الدراسات الاستقصائية أن 73٪ من المستهلكين يرغبون في إنفاق المزيد على منتجات من علامة تجارية يحبونها.

تزايد حب العلامة التجارية

أظهر بحثي الخاص ، الذي شمل 20000 مستهلك و 152 علامة تجارية على مدار 12 عامًا ، أن حب العلامة التجارية هو محرك قوي للربحية. طلبت أنا والمؤلف المشارك لي من المستهلكين تقييم مدى عاطفتهم تجاه العلامات التجارية المختلفة على مقياس من خمس نقاط ، من الكراهية (1) إلى الشعور بعدم المبالاة (3) إلى حب (5) العلامة التجارية. وجدنا أن زيادة نقطة واحدة في المودة للعلامة التجارية مرتبطة بزيادة بنسبة 4.8٪ في عائد الشركة على الأصول بعد عامين. تشير هذه النتائج إلى أن الإنفاق الذي يهدف إلى زيادة حب العلامة التجارية يمكن أن يكون له مردود كبير بمرور الوقت.

كيف يمكن للشركات أن تزرع حب العلامة التجارية؟ منذ عام 2017 ، استثمرت الشركات الأمريكية أكثر من 235 مليار دولار في برامج التسويق وبناء العلامات التجارية ، مدفوعة جزئيًا بالاعتراف المتزايد بأن حب العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية للنجاح. ومع ذلك ، فإن الإعلان وحده لا يكفي لبناء الحب ، خاصة على المدى الطويل. وجد بحثي أن الإعلان فعال في بناء الوعي بالعلامة التجارية ، لكن الإفراط في الإنفاق على الإعلان يمكن أن يؤثر سلبًا على حب العلامة التجارية حيث يبدأ العملاء المحتملون في ضبط النفس.

لبناء حب العلامة التجارية ، تحتاج الشركات إلى القيام بأكثر من مجرد إخبار العملاء بما يقدمونه أو كيف يبرزون. إنهم بحاجة إلى فهم رحلات عملائهم تمامًا وإيجاد طرق مفيدة للتأثير على حياتهم وتحسينها. كشف بحثي عن طريقتين مهمتين يمكن للشركات من خلالها بناء حب العلامة التجارية: من خلال التركيز على تجارب العملاء وخلق ابتكارات مؤثرة.

التعامل مع العملاء في كل منعطف

تعد تجارب العملاء الفريدة والهادفة ضرورية للعلامات التجارية لإنشاء روابط عاطفية مع المستهلكين. Zappos هو مثال رائع على ذلك. قامت الشركة ببناء سمعتها من خلال الذهاب إلى أبعد الحدود مع كل تفاعل مع العملاء. 75٪ من عائدات Zappos تأتي الآن من العملاء العائدين. على نطاق أوسع ، أفاد 83 ٪ من المستهلكين أنهم يهتمون كثيرًا بكيفية تعامل العلامة التجارية معهم كما يفعلون مع المنتج الذي يشترونه.

لتقديم تجارب عملاء أفضل ، تحتاج الشركات إلى العمل الجاد للتفاعل مع عملائها في كل منعطف. وهذا يعني مقابلة المستهلكين أينما كانوا وتسهيل عليهم شراء المنتجات. على سبيل المثال ، يمكن للشركات تقديم مجموعة متنوعة من القنوات المادية والرقمية لشراء المنتجات والوصول إلى دعم العملاء. يجب على الشركات أيضًا التواصل بشكل استباقي مع العملاء لطلب التعليقات ، ثم التصرف بناءً على هذه الملاحظات للتخلص من نقاط الألم.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للشركات استخدام ميزانياتها التسويقية لتحويل الأحداث العادية إلى تجارب لا تُنسى. على سبيل المثال ، حولت M&M’s Times Square إلى ساحة لعب للواقع المعزز ودعت العملاء للانضمام. هذه تجربة لن ينساها العملاء بسهولة ، كما أنها تخلق ارتباطًا عاطفيًا بعلامة M&M التجارية التي تعزز حب العلامة التجارية على المدى الطويل.

الابتكار والاستثمار المستمر

الابتكار هو أيضًا محرك رئيسي لحب العلامة التجارية. تلبي التقنيات والخدمات ونماذج الأعمال الجديدة الحاجة وتقدم شيئًا لا يمكن للعملاء الحصول عليه في أي مكان آخر. لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن الشركات الرائدة مثل Amazon و Netflix و Tesla هي من بين العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم.

ومع ذلك ، لا يجب بالضرورة أن يكون الابتكار تقنيًا. تفوز شركة الطيران JetBlue بقلوب المستهلكين ببساطة من خلال الاستثمار في خدمة العملاء في صناعة تشتهر بترك الركاب يريدون المزيد.

غالبًا ما تكون تجارب العملاء التي لا تُنسى والمنتجات والخدمات المبتكرة نتيجة الاستثمار في البحث والتطوير. يظهر بحثي أن الإنفاق على البحث والتطوير يزيد من حب العلامة التجارية بمرور الوقت. يجب على الشركات التي ترغب في بناء حب للعلامة التجارية التفكير في تحويل بعض الموارد من الإعلان عن المنتجات الحالية (التي وجد بحثي أنها ذات عوائد متناقصة) إلى تطوير منتجات وتجارب جديدة للعملاء.

يعتبر تعزيز حب العلامة التجارية ميزة تنافسية وطريقة رئيسية يمكن للشركات من خلالها تشجيع ولاء العملاء وزيادة ربحيتها على المدى الطويل. لبناء حب العلامة التجارية ، تحتاج الشركات إلى الاستثمار في تجارب العملاء والابتكار. يتطلب ذلك تمويل البحث والتطوير لتحديد اتجاهات السوق ورغبات المستهلكين والفرص. من خلال فهم وتلبية احتياجات الناس ، يمكن للعلامات التجارية بناء روابط عاطفية طويلة الأمد تفيد كلاً من أرباحها النهائية وعملائها.

هانغ نجوين أستاذ مشارك في التسويق بجامعة ولاية ميتشيغان كلية واسعة للأعمال.