كيفية تنفيذ ميزانية وسائط تعتمد على البيانات

البيانات هي الملك. لقد كانت حقيقة منذ عدة سنوات وهي تقف كحقيقة في الوقت الحاضر. بالنسبة لجهات التسويق ، لا تكمن المشكلة في الغوص في جميع البيانات ؛ المفتاح هو البيانات الجديرة بالثقة. تكمن المعضلة في أنه على الرغم من وجود بيانات قابلة للقياس والاستخدام ، يجب على المسوقين أيضًا قبول أن القياس الحقيقي لن يأتي من نقاط بيانات مصدر واحد.

لدينا مشهد إعلاني مصنوع من عدة حدائق مسورة. هؤلاء هم موردي المخزون ، مثل Meta و Google و TikTok ، الذين لا يوفرون وصولاً مفتوحًا إلى أطراف ثالثة. إذن ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون عندما تكون القرارات الخاطئة مكلفة؟

الوسائط التقليدية مثل التلفزيون الخطي ، والتلفزيون خارج المنزل (OOH) ، والمطبوعات والراديو لم تصبح بعد لاعبًا في الماضي – فهي لا تزال من أكبر الموردين. ولسبب وجيه – لا تزال تقديرات عائد الاستثمار (ROI) للتلفزيون الخطي أفضل – 18٪ أو 22٪ أو 25٪ زيادة في عائد الاستثمار الرقمي ، اعتمادًا على المصدر.

تظهر المشكلة دائمًا عندما ننظر عن كثب. على سبيل المثال ، وجدت Kellogg Insight رؤى متناقضة لما ورد أعلاه ، مدعية أن الإعلان التلفزيوني لا يستحق ذلك في العادة.

إذن ، بمن نثق؟ وإلى أي مدى يمكننا الوثوق ببياناتهم؟ لا تتعلق هذه المقالة بالتلفزيون ، لكننا نستخدم التلفزيون لإثبات وجهة نظر – حتى المخزون الأكثر استخدامًا والأبحاث في العالم سينتج عنه نتائج متضاربة.

إذن ، ما هي الخطوات الرئيسية لمقاربة قياس البيانات؟ وكيف يمكن للمسوقين جمع البيانات والاستفادة منها بشكل صحيح لتحسين ميزانيات الوسائط؟

أولاً ، تعرف على المشكلة

ترجع البيانات غير الموثوق بها عادةً إلى عاملين:

• الإسناد مشكلة لم تحل
  • لا يوجد حتى الآن إجابة صحيحة لهذا التحدي. عندما يتعلق الأمر بإعطاء الأولوية والقيمة لأي قناة معينة ، فمن المحتمل أن يتأثر العملاء بعدة مرات ظهور من حملاتك. حتى يومنا هذا ، لا توجد إجابة صحيحة على السؤال. من المحتمل أن تكون النماذج المبنية على البيانات هي الأقرب إلى الحل ، ولكن حتى هذه النماذج لها حدودها.
• السياق مهم
  • سيكون لقطاعك ملف تعريف جمهور معين. إن فهم الوسائط التي يستهلكونها ، وفي أي طريقة تفكير ، وفي أي وقت من اليوم (وأكثر) أمر حيوي. قد يكون التلفزيون هو أفضل رهان لك ، أو قد لا يكون كذلك. هناك احتمالات بأن وضع افتراضات واسعة مع متغير واحد فقط سيكون له هامش خطأ مرتفع ، لذلك يجب أن يكون السياق موجودًا في التحليل.

تعرف على الأسئلة التي يجب طرحها

ستظهر إستراتيجية وسائط مدروسة جيدًا في مجموعة كبيرة من مخزون الإعلانات ، ويعد إسناد القيمة لكل منها مهمة صعبة. إذن ، إليك قائمة بالأسئلة التي يجب أن تجيب عليها بصراحة قبل أن نبدأ:

1. كيف يعمل عملك بدون إعلانات؟
2. ما هو الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام المدفوعة في إستراتيجيتك التسويقية؟
3. هل لديك مصدر واحد للحقيقة فيما يتعلق بمؤشرات الأداء الرئيسية المستهدفة (KPIs)؟
4. هل كانت استراتيجيتك متسقة عبر مناطق جغرافية وديموغرافية مختلفة؟
5. هل لديك إمكانيات تنبؤ قوية ودقيقة لأداء عملك؟

بناء صورة موثوقة

يتيح لك فهم ما يجب أن تتوقعه عندما لا تستثمر في الإعلان إنشاء أساس مهم جدًا لأداء الأعمال المتوقع. يوفر مصدر واحد للحقيقة لمقاييس العمل الرئيسية مجموعة بيانات غير متحيزة وموثوقة للنتيجة المرجوة.

تمنحك الإستراتيجية المتسقة عبر المتغيرات المحددة القدرة على إجراء مقارنات (بشكل أساسي ، إصلاح متغير الإستراتيجية) ، وقدراتك على التنبؤ هي المفتاح لفهم متى يكون للتغييرات تأثير.

فيما يلي بعض التوصيات لجمع الإجابات أعلاه والبدء في وضع خطة قياس لا تمنحك صورة أكثر اكتمالاً فحسب ، بل رؤى قابلة للتنفيذ.

حدد الأهداف الصحيحة

تتمثل نقطة البداية في الاطلاع على مؤشرات الأداء الرئيسية والتأكد من ضبطها بحيث تتماشى مع الهدف النهائي للحملة. بعض الأمثلة الجيدة على ذلك تشمل:

• العائد على الاستثمار للبيع الأول مقابل القيمة الدائمة المتوقعة
• تكلفة البيع مقابل تكلفة البيع الإضافي
• مدى الوصول مقابل التأثير المتزايد للعلامة التجارية
• العملاء المتوقعون مقابل قيمة المبيعات النهائية

ما تشترك فيه كل هذه الأمور هو أنه ، بالنسبة للعديد من فرق التسويق ، يكون التركيز على الأول عندما يحاولون تحقيق الأخير.

ابدأ بتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك وفقًا لأهداف العمل. بعد ذلك يمكنك البدء في التفكير في خطط القياس.

حدد طريقتك

تذكر خط الأساس؟ حان الوقت لاستخدامه. هناك طرق مختلفة للتعامل مع هذا ، اعتمادًا على خططك الإعلامية. وكما قال ألفريد كورزيبسكي ، “الخريطة ليست المنطقة”.

الشيء الذي نوصي به هو الانقسامات القائمة على الجغرافيا – وهي عملية العثور على قطاعات جغرافية مختلفة لها سلوك KPI قابل للارتباط. المفتاح هو أن مؤشرات الأداء الرئيسية مرتبطة ، وليست متساوية ، لأن لها نفس خط الأساس مع البيانات التاريخية (المبيعات بمرور الوقت ، والاستثمار بمرور الوقت).

هناك بالطبع طرق أخرى للقيام بذلك. الأكثر استخدامًا في المجال الرقمي سيكون مكشوفًا مقابل المستخدمين غير المكشوفين ضمن جمهور مستهدف محدد. هناك مشكلتان تتعلقان بهذه الطريقة.

بشكل أساسي ، إذا كان عملك يقوم بأي نشاط غير متصل بالإنترنت ، فلن يتم احتسابه أو التحكم فيه كما كان متصورًا. إذا كان عملك يعمل في متاجر فعلية ، فمن المحتمل أنك لن تأخذ في الحسبان ذلك في القياس. أخيرًا ، فإنه يفترض أن الجماهير متجانسة – تنبيه المفسد ، ليسوا كذلك.

اختبر ، تحقق ، كرر

هذا لا يعني أن الانقسامات الجغرافية لا تشوبها شائبة. لا يمكنهم تفسير التنقل البشري بين الحدود ، ويعملون من البيانات التاريخية لإنشاء خطوط أساسية. (إذا علمتنا الأسواق المالية أي شيء ، فهذا يعني أن الأداء السابق لا يعني النتائج المستقبلية.) وهي تتطلب جانبًا غير مريح للتمييز بين الاستراتيجيات بين المواقع المستهدفة.

لكن الاختبار جزء أساسي من منهجية القياس – لذا يجب إجراؤه. يجب عليك اختبار وسائط مختلفة وخلط رسائل الحملة لإنشاء فرضية قوية قائمة على البصيرة. عندها فقط يمكنك التحقق من صحة نتائجك.

لكن يجب ألا يتوقف الاختبار عند هذا الحد: يجب أن تكون ميزانية الوسائط المعتمدة على البيانات مدفوعة بفرضيات تم التحقق من صحتها.

أيًا كانت الطريقة التي تختارها ، فإن الجزء المهم هو أنك يفعل اختر أن تتصرف. يمكن أن يساعدك فهم قيمة القناة أو الحملة في رسم منحنيات الاستثمار والعائد التي ستساعد في زيادة الشراء عبر القنوات إلى أقصى حد.

يواكيم سالغويرو شريك ومدير إعلامي في LINK Agency.