كيفية تصميم تجارب صوتية ذات علامة تجارية تجذب العملاء وتفيدهم على المدى الطويل

تتطلع كل علامة تجارية طموحة تقريبًا إلى بناء علاقات طويلة الأمد وثابتة مع العملاء وتحقيق الدخل منها. ومع ذلك ، في عام 2022 ، قد يبدو التنافس على جذب انتباههم مهمة شاقة لا يمكن التغلب عليها تقريبًا. مع تزايد الطلب على الاهتمام المتاح بشكل متناقص ، ظهرت بعض التكتيكات اليائسة: أعادت هونغ كونغ تصميم إشارات المرور الخاصة بها في محاولة لجذب انتباه المشاة الذين يحدقون في هواتفهم ؛ أو عدد متزايد من العلامات التجارية التي تعتمد على “الأنماط المظلمة” في محاولة للوصول إلى المزيد من البيانات وتأمين المزيد من مقل العيون.

الخبر السار هو أن هناك طريقة أبسط تظهر للتفاعل بشكل مثمر مع جمهور مشتت بشكل متزايد. يستخدم أكثر من ربع (27٪) مستخدمي الإنترنت في العالم ميزة البحث الصوتي على أجهزتهم المحمولة ، ويستخدم 500 مليون شخص Siri يوميًا. تعد التجارب الصوتية عالية الجودة وسيلة واعدة بشكل خاص للتفاعل مع المستهلكين بطريقة هادفة ومتجاوبة ومتسقة ، حيث يتم إعادة توازن تبادل القيمة بين العلامة التجارية والعميل.

لقد تعلمنا – بالضرورة – كيفية استخدام أصابعنا لإجراء الحديث. الآن هو شكل أكثر بديهية وطبيعية للتواصل ، التجارب الصوتية ، تتيح للأشخاص القيام بالأشياء التي يحتاجون إليها بالفعل ويريدون القيام بها – ولكن بسهولة وبساطة التحدث إلى صديق.

بالنسبة للعلامات التجارية ، يمكن للتجارب الصوتية إنشاء جسر مباشر وفوري بين احتياجات المستهلك ومنتجات العلامة التجارية وخدماتها ، دون احتكاك. هذه السرعة في الوصول هي التي تغير بالفعل سلوكيات المستهلك اليوم. تم استخدام Erica ، المساعد الافتراضي الذي قدمه Bank of America إلى السوق في عام 2018 ، أكثر من مليار مرة من قبل العملاء الذين يريدون معلومات حول المعاملات والمبالغ المستردة والرسوم.

تسمح التجارب الصوتية أيضًا للعلامات التجارية بالتفاعل مع المستهلكين عندما تكون الشاشات مرهقة (أي أثناء الطهي أو القيادة أو الجري على جهاز المشي) ، أو حتى عند القيام بمهام متعددة (مثل أثناء المشي أو الاستماع إلى بودكاست). تدرك العلامات التجارية الرائدة اليوم تحول التجارة من الشاشات إلى الصوت ، وتتحرك أولاً للحفاظ على حصتها في السوق وتنميتها في هذه القناة الجديدة. تتوقع Juniper Research أن تصل قيمة معاملات التجارة الإلكترونية عبر المساعدين الصوتيين إلى 19.4 مليار دولار في عام 2023.

لقد رأينا أمثال SONOS و Disney و Samsung و Bank of America يحتلون مناصب رائدة في تطور الخدمات الصوتية ذات العلامات التجارية. وكما قالت مؤسسة ويكيميديا ​​، الراعية لمشروع Wikipedia: “عندما يجيب مساعد صوت افتراضي على سؤال باستخدام معرفة ويكيميديا ​​، لا يعرف الناس دائمًا مصدر المعلومات.” هذا هو المبرر لجهودها في تصميم شعار صوتي جديد يحدد محتوى ويكيميديا ​​، وهو دليل على زيادة طلب السوق على الصوت. تقول المؤسسة إن عدد مستخدمي المساعدين الصوتيين تضاعف من 544.1 مليون في عام 2015 إلى 2.6 مليار في عام 2021.

تصميم رحلات جديدة من الألف إلى الياء

لإطلاق العنان للقيمة التي يمكن أن يوفرها الصوت ، يجب على العلامات التجارية تصميم تجارب صوتية ذات علامة تجارية تضيف حقًا إلى الحياة اليومية لمستخدميها. كما أوضحت الدراسات ، “تؤدي زيادة البساطة بنسبة 20٪ إلى زيادة بنسبة 96٪ في ولاء العملاء. يمكن أن يؤدي إلى زيادة احتمالية شراء المستهلكين للعلامات التجارية بنسبة 86٪ وزيادة احتمالية توصية الآخرين بهذه العلامات التجارية بنسبة 115٪ “.

ومع ذلك ، لا يكفي ببساطة إضافة أوامر صوتية عامة فوق التجارب القائمة على الشاشة مع الاستمرار في جذب الانتباه والتفاعل إلى الشاشات لتنفيذ الأمر النهائي. ولا يتعلق الأمر بنقل كل شيء داخل التطبيق إلى صوت. لكسب ولاء العملاء والحفاظ على ثقة العلامة التجارية ، يجب تصميم جميع الرحلات الجديدة من الألف إلى الياء – الرحلات التي تم تحسينها لتناسب سياق استخدامها ، وغالبًا ما تنتقل بسلاسة بين الواجهات الصوتية والمرئية.

إذن ما الذي يجب أن تضعه العلامات التجارية في الاعتبار عند الشروع في بناء تجارب صوتية مؤثرة لأول مرة؟ فيما يلي أفضل خمس ممارسات عدنا إليها مرارًا وتكرارًا:

إعطاء الأولوية لحالات الاستخدام البسيطة

إن تقليل الحمل المعرفي هو ما يمنح المستهلكين إحساسًا بالراحة عند استخدام تقنية الصوت ، وهذا الإحساس البسيط بالراحة هو ما يجعل التجارب الصوتية ذات قيمة كبيرة بشكل أساسي. بدلاً من الاستثمار في حالات الاستخدام المعقدة والمتعددة الأدوار التي تبدو مثيرة للإعجاب ، أعط الأولوية لتنفيذ حالات الاستخدام البسيطة التي تتيح لك تقديم تجربة صوتية تقلل من الوقت المستغرق في القيمة للمستخدمين وتجعل حياة المستهلكين أسهل. حالات الاستخدام الأبسط أحادية التفكير أسهل في التعلم وتزيد من احتمالية تلبية توقعات المستخدمين.

الجودة هي كل شيء

من أكثر الشكاوى شيوعًا حول التجارب الصوتية عدم وجود تفاعلات معقدة ومتقدمة ، بل تواتر سوء فهم الطلبات. التسامح مع الكمون رقيق. هذا يعني التأكد من أن كل نقطة اتصال في المساعد الصوتي – من اتصال الجهاز إلى التعرف التلقائي على الكلام (ASR) ومعالجة اللغة الطبيعية (NLP) (أي التحليل الموثوق به ووضع العلامات وإيصال المعنى من الكلام) – يتم تسليمها بنجاح قبل النقل إلى أي شيء أكثر تقدمًا.

انتبه عندما يكون الصوت هو التجربة الأكثر فعالية (وعندما لا يكون كذلك)

بينما يمكن عرض المساعد الصوتي ذي العلامة التجارية من خلال نفس العدسة مثل تطبيق ذي علامة تجارية – كحاوية لحالات الاستخدام المربوطة بعلامة تجارية ومنفصلة عن الآخرين – فإن إنشاء مساعد صوتي لا يتعلق بتكرار وظائف تطبيق حالي عبر الصوت القنوات. لقد تعلمنا بالفعل أن التطبيقات الجيدة لا تكرر ببساطة مواقع الويب الجيدة ، وينطبق نفس المنطق في الانتقال من التطبيقات إلى المساعدين الصوتيين.

عندما يعرف المستهلكون ما يريدون ويمكنهم التعبير عنه ، يمكن للصوت أن يعمل بشكل جميل لتلبية احتياجاتهم بسهولة وسرعة. بالنسبة للعديد من التفاعلات ، بما في ذلك عندما يكون المستهلكون غير متأكدين بالضبط مما يريدون أو عندما يكون نطاق القرارات معقدًا ، فمن المحتمل أن تظل الشاشات مثالية. ومع تضمين المزيد والمزيد من الواجهات المرئية في حياتنا (وحياتنا الافتراضية) ، فإن الصوت سوف يكمل بشكل متزايد هذه التجارب المرئية الغنية كجزء من نفس المنتج أو تجربة الخدمة.

بناء الاستمرارية عبر مجموعة متنوعة من الأجهزة

لإنشاء تجربة صوتية سلسة ، يجب أن تفهم تنوع الأجهزة التي يستخدمها المستهلكون على مدار اليوم ، ثم تنظيم تجربة عبر تلك الأجهزة. على سبيل المثال ، قد يرغب المستخدم في طلب زوج من الأحذية الرياضية في الصباح أثناء وجوده في مطبخه عبر مكبرات الصوت الذكية الخاصة به ، ثم التحقق من طلبه أثناء تنقلاته المسائية عبر سماعات الأذن الذكية ، لذلك تحتاج تجربتك الصوتية إلى دعم ذلك. علاوة على ذلك ، يجب أن تكون أنماط التفاعل والإشارات الصوتية واللغة والنبرة متسقة لبناء الألفة والثقة بعلامتك التجارية بمرور الوقت.

امتلك تجربة علامتك التجارية

مثلما أصبحت التطبيقات والمواقع الإلكترونية تجسيدًا مركزيًا لشخصية العلامة التجارية وما ترمز إليه العلامة التجارية ، يمكن ويجب أن تتطور التجارب الصوتية لتصبح هي نفسها. من حالة الاستخدام الخاصة بك إلى إيقاظ العمل والصوت والمحتوى والأداء ، يجب مراعاة كل عنصر ودمجه لإنشاء تجربة العلامة التجارية التي سيستمتع بها عملاؤك. يعد إنشاء علاقة مباشرة مع المستهلكين من خلال مساعد صوتي ذو علامة تجارية هو الطريقة الأكثر فاعلية لامتلاك علامتك التجارية والتقاط الإشارات من العملاء لتحسين تجربة الخدمة بسرعة.

تمكين ثقافة “المتابعة”

يمكن أن يبدو تصميم تجربة مستخدم وسائط متعددة قائمة على الصوت من الألف إلى الياء وكأنه مهمة ساحقة. يجب أن تتذكر العلامات التجارية أن أفضل التجارب الصوتية تلبي ببساطة احتياجات المستخدم الحالية وتجعلها أسرع بشكل ملحوظ وأسهل في تلبيتها. الهدف ليس إغراق المستهلكين بتقنية جديدة لا يستخدمونها إلا مرة واحدة. بدلاً من ذلك ، الهدف هو بناء الاستخدام اليومي وتحقيق الدخل من العلاقات مع المستهلكين في تلك الأماكن حيث يمكن للصوت أن يجعل حياتهم أسهل. إذا فعلنا ذلك ، فإن الأمل هو أن نتمكن من تجنب إعادة تصميم مدننا للمواطنين المشتتين ، وبدلاً من ذلك تمكين مستقبل “رأس المال” حيث يكون الجميع أكثر حضوراً قليلاً.

جون غوشا هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Native Voice.