وقع مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook ، الشهر الماضي على مبادرة جديدة أطلق عليها اسم Project Amplify.
كان للجهد ، الذي تم إطلاقه في اجتماع داخلي في كانون الثاني (يناير) ، غرضًا محددًا: استخدام موجز الأخبار على Facebook ، أهم العقارات الرقمية بالموقع ، لإظهار قصص إيجابية للأشخاص حول الشبكة الاجتماعية.
كانت الفكرة هي أن دفع الأخبار المؤيدة لـ Facebook – بعضها كتبته الشركة – من شأنه تحسين صورتها في أعين مستخدميها ، كما قال ثلاثة أشخاص على دراية بهذه الجهود. لكن هذه الخطوة كانت حساسة لأن Facebook لم يضع سابقًا موجز الأخبار كمكان يحرق فيه سمعته. قال أحد الحاضرين إن العديد من المسؤولين التنفيذيين في الاجتماع صدموا من الاقتراح.
تخلل Project Amplify سلسلة من القرارات التي اتخذها Facebook هذا العام لإعادة تشكيل صورته بقوة. منذ ذلك الاجتماع في كانون الثاني (يناير) ، بدأت الشركة جهودًا متعددة الجوانب لتغيير روايتها من خلال إبعاد زوكربيرج عن الفضائح ، وتقليل وصول الغرباء إلى البيانات الداخلية ، ودفن تقرير سلبي محتمل حول محتواها وزيادة إعلاناتها الخاصة لعرض علامتها التجارية.
التحركات تصل إلى تحول واسع في الإستراتيجية. لسنوات ، واجه Facebook أزمة بعد أزمة بشأن الخصوصية والمعلومات المضللة وخطاب الكراهية على منصته من خلال الاعتذار العلني. تولى زوكربيرج شخصياً مسؤولية التدخل الروسي في الموقع خلال الانتخابات الرئاسية لعام 2016 ودافع بصوت عالٍ عن حرية التعبير على الإنترنت. وعد Facebook أيضًا بالشفافية في الطريقة التي يعمل بها.
لكن قرع طبول النقد بشأن قضايا متنوعة مثل الخطاب العنصري والمعلومات المضللة للقاح لم يلين. زاد موظفو فيسبوك الساخطون من الغضب من خلال التحدث علانية ضد صاحب العمل وتسريب الوثائق الداخلية. في الأسبوع الماضي ، نشرت صحيفة وول ستريت جورنال مقالات تستند إلى مثل هذه الوثائق التي أظهرت أن فيسبوك كان على علم بالعديد من الأضرار التي يسببها.
قال ستة موظفين حاليين وسابقين ، رفضوا الكشف عن هويتهم خوفًا من الانتقام ، إن المسؤولين التنفيذيين في فيسبوك ، الذين خلصوا إلى أن أساليبهم لم تفعل شيئًا يذكر لتهدئة الانتقادات أو كسب المؤيدين ، قرروا في وقت مبكر من هذا العام المضي في الهجوم.
قالت كاتي هارباث ، مديرة سابقة للسياسة العامة في فيسبوك: “إنهم يدركون أنه لن يأتي أي شخص آخر للدفاع عنهم ، لذلك عليهم أن يفعلوا ذلك ويقولوا ذلك بأنفسهم”.
تضمنت التغييرات المديرين التنفيذيين في Facebook من فرق التسويق والاتصالات والسياسات والنزاهة. قال خمسة أشخاص عملوا معه إن أليكس شولتز ، الشركة المخضرمة التي تبلغ من العمر 14 عامًا والتي تم تعيينها رئيسًا للتسويق العام الماضي ، كان لها أيضًا تأثير في جهود إعادة تشكيل الصورة. قال ثلاثة أشخاص إن زوكربيرج اتخذ قرارًا واحدًا على الأقل من القرارات ، ووافق عليها جميعًا.
نفى جو أوزبورن ، المتحدث باسم Facebook ، أن تكون الشركة قد غيرت نهجها.
وقال في بيان: “يستحق الناس معرفة الخطوات التي نتخذها لمعالجة المشكلات المختلفة التي تواجه شركتنا – وسنشارك هذه الخطوات على نطاق واسع”.
قال موظفون حاليون وسابقون ، على مدى سنوات ، كان المسؤولون التنفيذيون في فيسبوك يشعرون بالاستياء من الطريقة التي يبدو أن شركتهم تتلقى فيها تدقيقًا أكبر من جوجل وتويتر. وقالوا إنهم أرجعوا هذا الاهتمام إلى ترك فيسبوك نفسه أكثر انكشافًا مع اعتذاراته وإتاحة الوصول إلى البيانات الداخلية.
قال أحد الحاضرين إنه في يناير ، عقد المسؤولون التنفيذيون اجتماعًا افتراضيًا وطرحوا فكرة دفاع أكثر عدوانية. ناقشت المجموعة استخدام موجز الأخبار للترويج لأخبار إيجابية عن الشركة ، بالإضافة إلى تشغيل إعلانات مرتبطة بمقالات مواتية حول Facebook. قال اثنان من المشاركين إنهم ناقشوا أيضًا كيفية تحديد قصة مؤيدة للفيسبوك.
في الشهر نفسه ، ناقش فريق الاتصالات طرقًا لجعل المديرين التنفيذيين أقل تصالحًا عند الاستجابة للأزمات وقرروا أنه سيكون هناك قدر أقل من الاعتذار ، حسبما قال شخصان على دراية بالخطة.
قال الناس إن زوكربيرج ، الذي أصبح متشابكًا مع قضايا السياسة بما في ذلك انتخابات 2020 ، أراد أيضًا إعادة صياغة نفسه كمبتكر. في يناير ، وزع فريق الاتصالات وثيقة تتضمن إستراتيجية لإبعاد زوكربيرج عن الفضائح ، جزئيًا من خلال تركيز منشوراته على Facebook وظهوره في وسائل الإعلام على المنتجات الجديدة ، على حد قولهم.
المعلومات ، وهو موقع إخباري تقني ، سبق ذكره في الوثيقة.
كان التأثير فوريًا. في 11 يناير ، قالت شيريل ساندبرج ، كبيرة مسؤولي العمليات في Facebook – وليس زوكربيرج – لرويترز إن اقتحام مبنى الكابيتول قبل أسبوع لم يكن له علاقة بالفيسبوك. في يوليو ، عندما قال الرئيس جو بايدن إن الشبكة الاجتماعية “تقتل الناس” من خلال نشر معلومات مضللة عن COVID-19 ، شكك جاي روزن ، نائب رئيس Facebook للنزاهة ، في التوصيف في منشور مدونة وأشار إلى أن البيت الأبيض قد فاته فيروس كورونا. أهداف التطعيم.
كتب روزين: “فيسبوك ليس السبب وراء ضياع هذا الهدف”.
سرعان ما تغيرت حسابات Zuckerberg الشخصية على Facebook و Instagram. بدلاً من معالجة الخلافات بين الشركات ، عرضت منشورات زوكربيرج مؤخرًا مقطع فيديو لنفسه وهو يركب عبر بحيرة يحمل العلم الأمريكي ، مع رسائل حول أجهزة الواقع الافتراضي والأجهزة الجديدة. (بعد نشر هذا المقال ، الذي وصف زوكربيرج بأنه يركب لوح تزلج كهربائي ، كتب على Facebook أنه في الواقع كان “قاربًا محلقًا أقوم بضخه بساقي.”)
بدأ Facebook أيضًا في تقليص توافر البيانات التي سمحت للأكاديميين ودراسة كيفية عمل النظام الأساسي. في أبريل ، أخبرت الشركة فريقها وراء CrowdTangle ، وهي أداة توفر بيانات حول مشاركة وشعبية منشورات Facebook ، أنه تم تفكيكها. بينما لا تزال الأداة موجودة ، تم نقل الأشخاص الذين عملوا عليها إلى فرق أخرى.
جاء جزء من الزخم من شولتز ، الذي شعر بالإحباط من التغطية الإخبارية التي استخدمت بيانات CrowdTangle لإظهار أن Facebook كان ينشر معلومات مضللة ، حسبما قال شخصان مشاركان في المناقشات.
بالنسبة للأكاديميين الذين اعتمدوا على CrowdTangle ، كان ذلك بمثابة ضربة. قال كاميرون هيكي ، باحث المعلومات الخاطئة في المؤتمر الوطني للمواطنة ، وهي منظمة غير ربحية تركز على المشاركة المدنية ، إنه كان “غاضبًا بشكل خاص” لأنه شعر أن فريق CrowdTangle يُعاقب لإعطائه رؤية غير مصفاة للمشاركة على Facebook.
قال شولتز إن Facebook يجب أن ينشر معلوماته الخاصة حول محتوى الموقع الأكثر شيوعًا بدلاً من توفير الوصول إلى أدوات مثل CrowdTangle ، على حد قول شخصين. لذلك في يونيو ، جمعت الشركة تقريرًا عن أكثر منشورات Facebook مشاهدة للأشهر الثلاثة الأولى من عام 2021.
لكن فيسبوك لم ينشر التقرير. بعد أن اكتشف فريق اتصالات السياسة أن الرابط الأكثر مشاهدة لهذه الفترة كان قصة إخبارية بعنوان رئيسي يشير إلى وفاة طبيب بعد تلقي لقاح COVID-19 ، فقد خافوا من تأنيب الشركة بسبب مساهمتها في تردد اللقاح ، وفقًا لذلك. إلى رسائل البريد الإلكتروني الداخلية التي استعرضتها صحيفة نيويورك تايمز.
قبل يوم واحد من نشر التقرير ، كان شولتز جزءًا من مجموعة صوتت على وضع الوثيقة على الرف ، وفقًا لرسائل البريد الإلكتروني. نشر لاحقًا رسالة داخلية حول دوره في Facebook ، والتي راجعتها صحيفة The Times ، قائلًا: “إنني أهتم بحماية سمعة الشركة ، لكنني أيضًا أهتم بشدة بالصرامة والشفافية”.
عمل Facebook أيضًا على القضاء على تسريبات الموظفين. في يوليو ، قام فريق الاتصالات بإغلاق التعليقات على منتدى داخلي تم استخدامه للإعلانات على مستوى الشركة. “طلبنا الوحيد: الرجاء عدم التسرب” ، اقرأ منشورًا عن التغيير.
في الوقت نفسه ، كثف Facebook من تسويقه. خلال دورة الألعاب الأولمبية هذا الصيف ، دفعت الشركة ثمن الإعلانات التلفزيونية مع شعار “نغير اللعبة عندما نجد بعضنا البعض” للترويج لكيفية تعزيزها للمجتمعات. في النصف الأول من هذا العام ، أنفق Facebook رقمًا قياسيًا قدره 6.1 مليار دولار على التسويق والمبيعات ، بزيادة أكثر من 8٪ عن العام السابق ، وفقًا لتقرير أرباح حديث.
بعد أسابيع ، قللت الشركة من قدرة الأكاديميين على إجراء البحوث حولها عندما عطلت حسابات Facebook وصفحات مجموعة من باحثي جامعة نيويورك. أنشأ الباحثون ميزة لمتصفحات الويب تسمح لهم بمشاهدة نشاط المستخدمين على Facebook ، والتي وافق 16000 شخص على استخدامها. أدت البيانات الناتجة إلى دراسات تظهر أن الإعلانات السياسية المضللة قد ازدهرت على Facebook خلال انتخابات عام 2020 وأن المستخدمين تفاعلوا بشكل أكبر مع المعلومات المضللة اليمينية أكثر من العديد من أنواع المحتوى الأخرى.
في منشور بالمدونة ، قال Facebook إن باحثي جامعة نيويورك انتهكوا القواعد المتعلقة بجمع بيانات المستخدم ، مستشهدين باتفاقية الخصوصية التي أبرمتها في الأصل مع لجنة التجارة الفيدرالية في عام 2012. ووجهت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) لاحقًا اللوم إلى Facebook لاستدعاء اتفاقها ، قائلة إنها سمحت بما يلي- البحث الإيماني في المصلحة العامة.
قالت لورا إيدلسون ، الباحثة الرئيسية في جامعة نيويورك ، إن فيسبوك منعها بسبب الاهتمام السلبي الذي جلبه عملها. قالت: “ينظر بعض الأشخاص في Facebook إلى تأثير جهود الشفافية هذه وكل ما يرونه هو علاقات عامة سيئة”.
تفاقمت الحلقة هذا الشهر عندما أخبر Facebook باحثي المعلومات الخاطئة أنه قدم عن طريق الخطأ بيانات غير كاملة عن تفاعلات المستخدم ومشاركته لمدة عامين لعملهم.
قال ناثانيال بيرسيلي ، أستاذ القانون بجامعة ستانفورد ، والذي يعمل على تشريع فيدرالي لإجبار الشركة على مشاركة البيانات مع الأكاديميين: “من غير المتصور أن معظم الحياة الحديثة ، كما هي موجودة على Facebook ، غير قابلة للتحليل من قبل الباحثين”.
في أغسطس ، بعد أن وافق زوكربيرج على مشروع تضخيم Project Amplify ، اختبرت الشركة التغيير في ثلاث مدن أمريكية ، حسبما قال شخصان مطلعان على هذا الجهد. في حين أن الشركة استخدمت في السابق News Feed للترويج لمنتجاتها وأسبابها الاجتماعية ، إلا أنها لم تحولها لدفع الصحافة الإيجابية علنًا عن نفسها ، على حد قولهم.
بمجرد بدء الاختبارات ، استخدم Facebook نظامًا يُعرف باسم Quick Promotes لوضع قصص عن الأشخاص والمؤسسات التي استخدمت الشبكة الاجتماعية في موجز الأخبار للمستخدمين ، على حد قولهم. يرى الأشخاص بشكل أساسي المنشورات التي تحمل شعار Facebook والتي ترتبط بالقصص والمواقع الإلكترونية التي تنشرها الشركة ومن مواقع الأخبار المحلية التابعة لجهات خارجية. دفعت إحدى القصص “أحدث ابتكارات Facebook لعام 2021” وناقشت كيف تم تحقيق “100 بالمائة من الطاقة المتجددة لعملياتنا العالمية”.
قال أوزبورن: “هذا اختبار لوحدة إعلامية تم تمييزها بوضوح على أنها قادمة من Facebook” ، مضيفًا أن Project Amplify كان “مشابهًا لمبادرات مسؤولية الشركات التي يراها الناس في منتجات التكنولوجيا والمستهلكين الأخرى.”
كما أن تحدي فيسبوك ضد الاكتشافات السيئة لم يهدأ ، حتى بدون زوكربيرج. يوم السبت ، كتب نيك كليج ، نائب رئيس الشركة للشؤون العالمية ، منشورًا على مدونة يدين فرضية تحقيق The Journal. وقال إن فكرة تجاهل المسؤولين التنفيذيين في فيسبوك التحذيرات المتعلقة بالمشكلات مرارًا وتكرارًا هي فكرة “خاطئة تمامًا”.
وقال كليج: “تحتوي هذه القصص على وصفات خاطئة متعمدة لما نحاول القيام به”. ولم يذكر بالتفصيل ماهية التوصيفات الخاطئة.
اكتشاف المزيد من إشراق التقنية
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
