استحوذت Kochava على Machine Advertising لتحسين تسويق تطبيقات ما بعد IDFA
تواصل مع كبار قادة الألعاب في لوس أنجلوس في GamesBeat Summit 2023 في الفترة من 22 إلى 23 مايو. سجل هنا.
استحوذت شركة Kochava ، وهي شركة لحلول البيانات في الوقت الفعلي للإسناد والقياس متعدد القنوات ، على Machine Advertising.
طور Machine Advertising ومقرها لندن تقنية تسويق التطبيقات التي لا تزال تعمل في عالم ما بعد IDFA. سحبت Apple معرّف المعلنين (IDFA) في عام 2021 للتأكيد على خصوصية المستخدم على الإعلانات المستهدفة. عندما فعلت ذلك ، جعلت من الصعب على شركات تكنولوجيا الإعلانات اكتشاف مدى فعالية حملة تسويقية معينة لأنها لم تعد قادرة على الاعتماد على بيانات المستخدمين الفرديين.
قال تشارلز مانينغ ، الرئيس التنفيذي لشركة Kochava في مقابلة مع GamesBeat. الزيادة هي إحدى الأدوات التي يمكن أن تجعل الإحالة ، أو قياس وسائط الهاتف المحمول ، تعمل في عالم ما بعد IDFA.
نحن نعمل على هذا لبعض الوقت. قال مانينغ إنها واحدة أخرى من هذه اللحظات الرائدة حيث يكون مؤشرًا على تغير الأشياء وكيفية قياس الإعلان والنظر إليه. ستكون ذات قيمة كبيرة حقًا لجهات التسويق على أساس المضي قدمًا. ليس كبديل للإحالة ولكن كتعزيز “.
حدث
GamesBeat Summit 2023
انضم إلى مجتمع GamesBeat في لوس أنجلوس في الفترة من 22 إلى 23 مايو. ستسمع من ألمع العقول في صناعة الألعاب لمشاركة تحديثاتهم حول آخر التطورات.
سجل هنا
وقال إن الاستحواذ على Machine Advertising سيمكن Sandpoint ، Kochava ومقرها أيداهو ، من تعزيز حلول القياس الخاصة بالشركة من خلال منتج Machine Always-on Incremental Measurement (AIM) ومواصلة زيادة تواجدها في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا.
كان Kochava يعمل بالفعل مع Machine Advertising في الإعلانات على شبكة البحث ، ولذلك تعرفت على الشركة وأعجبت بكيفية تعامل الفريق مع Kochava.
قال مانينغ: “يتماشى تركيز منتج الماكينة على تقديم قياس تزايد دائم بشكل مثالي مع أهدافنا الخاصة لإضافة قيمة فورية لعملائنا”. “بصفتنا شركة مبنية على الابتكار الذي يحركه العملاء ، فإننا نبحث دائمًا عن أفضل الحلول الجديدة في فئتها لإضافتها إلى مجموعة الحلول الخاصة بنا.”
على مدار السنوات العديدة الماضية ، كانت مناهج قياس فعالية الإعلان الرقمي تمر بمرحلة انتقالية كبيرة. تعتمد الحملات المستندة إلى الأداء والاستجابة المباشرة بشكل تقليدي على تقنيات إحالة النقرة الأخيرة. لكن هذا لا يمكن أن يحدث بسهولة بعد الآن بناءً على إجراءات الخصوصية الجديدة. (في الواقع ، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى قضائية ضد Kochava بزعم انتهاكها للخصوصية من خلال حلول القياس الخاصة بها ؛ ونفت Kochava الادعاءات المتعلقة بأعمال البيانات الخاصة بها. كما استحوذت أيضًا على شركة أخرى ذات صلة بالخصوصية ، وقالت Manning إن Kochava لا تزال تعمل من خلال العملية القانونية).
يعتمد حل استبدال SKAdNetwork من Apple – الذي وصفه آخرون على أنه شمعة ضعيفة في الظلام – على إحالة النقرة الأخيرة هذه. إنه إطار عمل لقياس إعلانات الجوال التي تحتوي على تشويش يحمي خصوصية المستخدم ويقدم النتائج بعد 24 ساعة من تشغيل الإعلان. إنه يزيل وظيفة قياس تأثير الإعلانات من شركات القياس التابعة لجهات خارجية. ويمكن أن تكون البيانات التي تقدمها مضللة.
شرح التزايدية
وهنا يأتي دور الزيادة. بناءً على المقابلات التي أجريتها في مارس 2021 ، علمت أن التسويق فعال حقًا فقط عندما يكون تدريجيًا. الزيادة هي المصعد ، من حيث أي هدف ، تحصل عليه من إعلان يتفوق على الإنفاق على الوسائط الأخرى بالإضافة إلى الطلب العضوي. إذا كان الإنفاق على بعض الوسائط يؤدي إلى تفكيك المصعد العضوي أو التداخل مع الوسائط الأخرى ، فإن القيمة الحقيقية لحملة معينة تكون غامضة ، حيث لا ترى ما الذي يعقد الصورة عندما يتعلق الأمر بالإنفاق على الإعلانات.
باستخدام شيء مثل شبكة SKAd ، من السهل الوقوع في فخ الاعتماد على “اللمسة الأخيرة” ، أو آخر إعلان تم عرضه في فترة زمنية معينة قبل أن يتخذ المستخدم إجراءً مثل تنزيل لعبة. من السهل افتراض أن الإعلان كان مسؤولاً عن الإجراء. لكن هذا ليس صحيحًا بالضرورة إذا لم تكن تقيس الأشياء بشكل صحيح. الطريقة الوحيدة للوصول إلى الحقيقة هي من خلال تجربة جيدة التصميم.
قال مانينغ: “في نهاية اليوم ، يكمن الاختلاف بين الإحالة والتزايد في إحالة النقرة الأخيرة والتحسين المتزايد ، بصرف النظر عن مكان التفاعل مع الإعلان في رحلة العميل”. “في نهاية اليوم ، ما يهتم به العملاء هو الاستمرار في الإنفاق حتى تتناقص العوائد على أساس القيمة الدائمة. هذا هو كل ما يدور حوله القياس التدريجي “.
مفتاح تجربة التسويق هو أنك بحاجة إلى تحكم جماعي. إذا كان لديك سوقان متكافئان ، وتوقفت عن الإنفاق على الإعلانات في أحد الأسواق ، فيمكنك قياس التأثير المتزايد من خلال النظر إلى الفرق في التنزيلات بين سوق التحكم والسوق الذي توقفت فيه عن الإنفاق.
كإحدى هذه التجارب ، تخيل أن مسوقًا لديه حملة تعمل في ألمانيا جنبًا إلى جنب مع العديد من البلدان الأخرى. تعمل إحالة “اللمسة الأخيرة” على تخصيص حوالي 1000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) في أرباح اليوم السابع لألمانيا لتلك الحملة. أي أن آخر إعلان تم قياسه في ألمانيا يحصل على رصيد لتحقيق أرباح تبلغ حوالي 1000 دولار أمريكي خلال سبعة أيام من الحملة.
الطريقة المثلى لقياس الزيادة هي إيقاف ألمانيا مؤقتًا في تلك الحملة ومقارنة الانخفاض في إيرادات اليوم العالمي للعبة الألمانية 7 بعالم موازٍ لا يوجد فيه توقف مؤقت للإنفاق. يسمى هذا الكون الموازي عنصر تحكم. نظرًا لأن لدينا كونًا واحدًا فقط ، نحتاج إلى إنشاء نسخة أو السيطرة على ألمانيا. كيف؟
باستخدام نموذج لدمج العديد من البلدان الأخرى في متوسط مرجح ، تنشئ الشركات المتزايدة عنصر تحكم اصطناعيًا يطابق بشدة ألمانيا. التحكم التركيبي ، وهو المتوسط المرجح لإيرادات اليوم السابع من اللعبة العالمية في فرنسا والمملكة المتحدة وإيطاليا ، يتطابق بشكل جيد مع ألمانيا لفترة طويلة من الزمن.
نظرًا لأنه لا يمكنك ملاحظة ما حدث بالفعل في ألمانيا إلا بعد التوقف المؤقت ، فأنت بحاجة إلى تحكم تركيبي لفهم ما كان سيحدث في ألمانيا إذا لم تتوقف مؤقتًا.
إذا توقفت عن الإنفاق في ألمانيا واستمررت في الاستمرار في البلدان الثلاثة الأخرى ، فسترى الفرق في فقدان عمليات التثبيت. الفرق بين ألمانيا والسيطرة التركيبية بعد التوقف المؤقت هو في الواقع 400 دولار في اليوم بدلاً من 1000 دولار. هذا هو العائد الحقيقي المتزايد لليوم السابع. استنادًا إلى متوسط الإنفاق اليومي على الوسائط البالغ 4000 دولار ، ربما كنت تعتقد أن عائد الإنفاق الإعلاني في اليوم السابع كان 25٪ بينما كان في الواقع 10٪ فقط. عائدات اليوم السابع هي 600 دولار في اليوم أقل من المتوقع. هذا أكثر من 200000 دولار في السنة.
نظرة كوخافا إلى التزايدية
قال كوتشافا إن التغييرات في مشهد الخصوصية أدت إلى زيادة الحدائق المسورة حيث لا يتم إتاحة النقرات للمعلنين ولا يمكن استخدام قياس النقرة الأخيرة. بالنسبة لمنصات معينة ، مثل iOS ، حدث تغيير هيكلي للاعتماد على آليات قياس بديلة عبر النظام الأساسي مثل SKAdNetwork.
لقد أفسحت تغييرات الخصوصية أيضًا المجال للقياس التدريجي الذي يشهد تجددًا في التركيز كبديل لإحالة النقرة الأخيرة لفعالية الوسائط ، ويمكن استخدامه عبر أي معالجة وسائط بغض النظر عن بنيات الخصوصية.
لقد كان قياس الزيادة التقليدية عملية مطولة ، مما أدى إلى تحقيق النتائج من 30 إلى 60 يومًا بعد الحملة. تأخيرات القياس تعني تأخيرًا عامًا في تحسين الحملات. لقد اعتاد المسوقون اليوم على إجراء تغييرات يومية أو كل ساعة على الحملات لتحسين إدارة مواردهم وتحقيق نتائج فعالة في الوقت الفعلي.
“بعد إزالة IDFA ، لا يزال هناك سؤال حول كيف نفهم فعالية الوسائط الخاصة بي؟” قال مانينغ. بصفتي معلنًا وناشرًا أيضًا ، كيف أساعد المعلنين على تقدير قيمة مصدر الوسائط الخاص بي؟ ومن ثم فإن الفرضية هي أن هناك بالفعل عدة طرق مختلفة للنماذج للقيام بالتزايد.
قال مانينغ إن نموذج الإحالة الجديد هذا “نوع من الكود البريدية معًا على جانبي الغلاف ، بناءً على نقاط البيانات المشتركة هذه على مدار فترة زمنية”.
تكمن المشكلة في أن المعلنين ما زالوا يريدون أن يفهموا بشكل مباشر أين ينبغي أن ينفقوا أموالهم الإعلانية.
“ما هو التحسين التدريجي لقناة معينة أو تصميم إعلان معين ، حيث لا تتوفر لديك نظرة ثاقبة على معرّفات الجهاز الفعلية. ترى ببساطة مجموعة من هذه الأجهزة ، وهي دقيقة إحصائيًا ، لكنها لا يمكن تحديدها بشكل حاسم. قال مانينغ إن هذا كان أحد خطوط التماس الرئيسية التي دفعت بالزيادة إلى المقدمة “.
على مدى السنوات الأربع الماضية ، أدار Kochava مؤسسة خدمات قامت ببناء وحدات مخصصة لإعداد التقارير التزايدية للعملاء. لقد كان جهدًا مخصصًا استغرق أكثر من 30 إلى 60 يومًا ، والآن يبذل جهدًا للقيام بذلك في الوقت الفعلي حتى تتمكن الشركات من اتخاذ قرارات على أساس يومي أو كل ساعة.
قال مانينغ: “لقد كانت الإعلانات الآلية حريصة جدًا على العمل معنا” على منتجات مثل فعالية إعلانات بحث Apple. بدأت علاقتنا حقًا تتطور بشكل هادف. وفي النهاية ، ما أدركناه هو أنهم كانوا يبنون نفس الشيء الذي كنا نبحث عنه “.
يضم الإعلان الآلي حوالي ثمانية أشخاص بينما تضم كوتشافا 190 شخصًا.
طوال عام 2022 ، تعاونت Kochava و Machine Advertising للاستفادة من منتج AIM بواسطة Machine بالتنسيق مع تحليلات الرفع الإضافية التي طورتها Kochava لعملاء الشركة. والنتيجة هي نهج منتج لتقديم قياس تدريجي دائم التشغيل كعرض مُعزز لمعلني Kochava. تم تصميم منتج AIM للعمل مع Kochava بالإضافة إلى مجموعات أدوات القياس الأخرى.
سيعمل حل Kochava AIM مع شركاء القياس الآخرين. نتيجة لذلك ، لن يضطر العملاء إلى تغيير MMP كجزء من فكرة تبني التعلم الآلي بشكل تدريجي.
قال مانينغ إن AIM هي أداة لنمذجة المزيج التسويقي تساعد المعلنين على تحقيق نتائج أفضل من خلال توفير رؤى تدريجية في الوقت الفعلي. باستخدام AIM ، يمكن للمعلنين فهم تأثير عوامل مثل تشبع القناة والتنوع الموسمي. ثم تقدم AIM توصيات AI لتخصيص الميزانية الأمثل. في الأوقات الحالية من عدم اليقين الاقتصادي ، يعد AIM أداة مهمة لعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) للمديرين الماليين الذين يتنبأون ببيئة الركود.
قال جاري دانكس ، الرئيس التنفيذي لشركة Machine Advertising ، في بيان: “يسعدنا أن نتحد مع شركة Kochava ، وهي شركة تشاركنا التزامنا بالابتكار والقيم التي تركز على العملاء”. تندمج منتجاتنا بسلاسة في محفظة Kochava المثيرة للإعجاب بالفعل ، وتقدم منتجات قياس للهاتف المحمول لا مثيل لها وتحقق نجاحًا أكبر لعملائنا. سيدعم فريقنا خطط توسع Kochava في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا ، وكوننا جزءًا من مؤسسة أكبر يسمح لنا بالارتقاء برؤيتنا إلى المستوى التالي ويكون لها تأثير أكبر على الصناعة “.
قال مانينغ إن العمل مع iOS يختلف كثيرًا الآن منذ تغيير IDFA ، وسيحدث نفس الشيء مع Google Play.
قال: “الحذاء الآخر سيُسقط على Android”. “معرف الجهاز ليس شيئًا يمكن توقعه بسهولة. تُعد الطبقة الإضافية من الإحصاءات والتحليلات المتعلقة بالتأثير التزايدي من العوامل التي تُحدث فرقًا لجهات التسويق “.
عقيدة GamesBeat عندما تكون تغطية صناعة الألعاب “حيث يلتقي الشغف بالعمل”. ماذا يعني هذا؟ نريد أن نخبرك بمدى أهمية الأخبار بالنسبة لك – ليس فقط كصانع قرار في استوديو ألعاب ، ولكن أيضًا كمشجع للألعاب. سواء كنت تقرأ مقالاتنا أو تستمع إلى ملفاتنا الصوتية أو تشاهد مقاطع الفيديو الخاصة بنا ، فإن GamesBeat ستساعدك على التعرف على الصناعة والاستمتاع بالتفاعل معها. اكتشف إحاطاتنا.
