تقنية

كل ما تحتاج لمعرفته حول دعوى Google لمكافحة الاحتكار


صورة: ليون نيل / طاقم العمل (GettyImages)

يوم الثلاثاء ، وزارة العدل الأمريكية رفعت دعوى قضائية ضد الاحتكار ضد جوجل. قالت الحكومة الفيدرالية ، التي انضم إليها ثمانية مدعين عامين في الولايات ، إن عملاق التكنولوجيا يدير احتكارًا غير قانوني في سوق الإعلانات الرقمية ، ويريد من المحاكم إجبار Google على بيع أعمالها الإعلانية الفرعية ، مما يؤدي إلى تقسيم الشركة إلى عدة أجزاء أقل خطورة.

“على مدى 15 عامًا ، اتبعت Google مسارًا من السلوك المضاد للمنافسة سمح لها بوقف ظهور التقنيات المنافسة ، والتلاعب بآليات المزادات لعزل نفسها عن المنافسة ، وإجبار المعلنين والناشرين على استخدام أداتها” ، قال المدعي العام ميريك . قال جارلاند في مؤتمر صحفي.

نص الدعوى القضائية عبارة عن شكوى مترامية الأطراف مكونة من 149 صفحة ، ومكتملة بالمخططات والرسوم البيانية والمعلومات الشاملة والمصطلحات الرئيسية الجديدة الممتعة ليتعلمها الأطفال مثل “عروض التسعير الرئيسية” و “التخصيص الديناميكي المعزز”. ربما تكون قد قمت بمسح الجدول الزمني الخاص بك لإتاحة الوقت لإغراق أسنانك في كل كلمة من الكلمات القانونية المثيرة ، ولكن بفضل هذه المقالة ، لست مضطرًا إلى ذلك.

إليك طريقة بسيطة للتفكير فيما تتهم وزارة العدل Google بفعله: “يبدو الأمر كما لو كنت تشتري منزلًا من سمسار عقارات يمثل البائع أيضًا” ، هذا ما قاله جويل كوكس ، الشريك المؤسس لشركة Strategus ، إحدى شركات تكنولوجيا الإعلانات . “سيكون من الصعب جدًا قياس ما إذا كان كلا الطرفين سيغادران الصفقة راضية ، ولكن يمكنك المراهنة على أن سمسار العقارات سيحصل على حصتهما.”

قالت Google في بيان يوم الثلاثاء إنها ستحارب البدلة: “الدعوى القضائية الصادرة اليوم من وزارة العدل تحاول اختيار الفائزين والخاسرين في قطاع تكنولوجيا الإعلان شديد التنافس”. وقالت الشركة إن الدعوى القضائية استندت إلى نفس الحجة المعيبة التي كان أساسها أ دعوى قضائية مماثلة في ولاية تكساس ومن شأنه أن يعيق الابتكار ويرفع رسوم الإعلانات ويضر بالأعمال الصغيرة.

لماذا رفعت وزارة العدل دعوى قضائية ضد جوجل؟

عندما انضممت إلى منظمة خصوصية الصحفيين Illuminati ، أقسمت اليمين بأنني لن أتعثر على قصصي مع توضيحات لتقنية الإعلان ، لذلك سأعيد الميكروفون إلى Garland.

قال جارلاند: “أولاً ، تتحكم Google في التكنولوجيا التي يستخدمها تقريبًا كل ناشر مواقع ويب رئيسي لتقديم مساحة إعلانية لها”. ثانيًا ، تتحكم Google في الأداة الرائدة التي يستخدمها المعلنون لشراء تلك المساحة الإعلانية. وثالثًا ، تتحكم Google في أكبر تبادل إعلاني يطابق الناشرين والمعلنين معًا في كل مرة يتم فيها بيع هذه المساحة الإعلانية “.

وفقًا لوزارة العدل ، تستغل Google موقعها المتميز للغاية في السوق لامتلاك مساحة إعلانية ، وجهاز المزاد ، والتكنولوجيا التي تطابق المشترين مع البائعين. تتمتع الشركة بإمكانية الوصول إلى معلومات حول كل جزء من المعاملات الإعلانية التي لا تعد ولا تحصى والتي تحدث كل دقيقة ، مما يمنح Google ميزة كبيرة على منافسيها — كما يُزعم.

رسم بياني من شكوى وزارة العدل ، يوضح الأماكن المختلفة في سلسلة تكنولوجيا الإعلانات حيث يمكن لـ Google جني الأموال.

تقول وزارة العدل إن Google توفر ما يصل إلى 65 دولارًا على شراء إعلان بقيمة 100 دولار. يجب أن يكون لطيفا!
لقطة شاشة: وزارة العدل الأمريكية

تتنافس Google بالفعل مع الناشرين الذين يبيعون المساحات الإعلانية ، ووفقًا للشكوى ، تتلاعب بمبيعات الإعلانات لصالحها. تمنح الشركة امتيازات المساحة الإعلانية على ممتلكاتها الخاصة ، وتوجه الإعلانات الأكثر ربحية إلى أماكن مثل البحث و YouTube (يُزعم). على الطرف الآخر من المعاملة ، تعرف Google بالضبط الأسعار التي سيسمح البائعون بها لمساحاتهم الإعلانية ، لذلك يمكنها أن تقدم لمشتري الإعلانات سعرًا أقل لضمان توجيه الإعلانات عبر نظامها (المزعوم). يمنح ذلك Google ثلاث قطع من تفاحة الإعلان: واحدة من المشترين ، وواحدة من البائعين ، وواحدة للتعامل مع البيع (يُزعم).

إذا نظرنا إلى الأرقام – من لا يحب عددًا جيدًا – تقدر Google نفسها أنها تنتزع نسبة مذهلة تبلغ 35٪ من كل دولار يُنفق على الإعلانات الرقمية.

لنفترض “لقد استثمرت 1000 دولار لشراء الإعلانات. تكتمل هذه المعاملات بالمللي ثانية. وقالت دينا سرينيفاسان ، الزميلة في جامعة ييل ، التي تتعاون في قضية منفصلة تمامًا لمكافحة الاحتكار ضد شركة جوجل ، إن التبادلات الإعلانية والوسطاء الآخرين يحصلون على 300 دولار إلى 500 دولار من هذا المبلغ. في ولاية تكساس. “نحن نتحدث عن الإشارات الإلكترونية التي تطابق المشترين والبائعين. لا يوجد عالم يجب أن تكون فيه هذه الأسواق غير فعالة “.

تنفي Google بشدة هذه الادعاءات ووصف وزارة العدل لصناعة الإعلانات ككل. كتب دان تايلور ، نائب رئيس Google للإعلانات العالمية ، في أ مشاركة مدونة أن وزارة العدل “تحاول إعادة كتابة التاريخ” من خلال التراجع عن مشتريات الشركة بمليارات الدولارات البالغة من العمر 12 و 15 عامًا لشركتي تكنولوجيا الإعلانات AdMeld و DoubleClick ، ​​مما أدى إلى توسيع إمبراطورية Google عبر الويب عن طريق الاستحواذ في عامي 2011 و 2007 ، على التوالى. وقال تيلور: “تمت مراجعة هذه الصفقات من قبل المنظمين ، بما في ذلك وزارة العدل ، والسماح لها بالمضي قدمًا”.

ولكن إذا نظرت إلى مقارنة مع سوق آخر مشابه بشكل مدهش ، يمكنك أن ترى المشكلة. قامت Google نفسها بمقارنة البورصات والوسطاء في أسواق الإعلانات بتلك الموجودة في الأسواق المالية. وقال سرينيفاسان في كليهما إن الوسطاء والبورصات يتحركون بسرعة البرق. “ولكن في حين أن البورصات المالية والوسطاء الذين يجلسون في الوسط مثل RobinHood و NYSE يأخذون أقل من 1 في المائة على المعاملات ، فإن التبادلات الإعلانية والوسطاء المتشابهين يأخذون ما يصل إلى 30-50٪.”

قد تكون تقنية الإعلان أكثر تعقيدًا من التمويل. لكن هل الأمر أكثر تعقيدًا لدرجة أن ضريبة 35٪ لها ما يبررها؟ لا تعتقد وزارة العدل ذلك ، بحجة أن “المنافسة في مجال التكنولوجيا الإعلانية معطلة ، لأسباب لم تكن عرضية ولا حتمية”.

وفقًا لأحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات الرقمية ، الذي طلب حجب اسمه بسبب العلاقات التجارية مع Google ، فإن المشكلة لا تكمن في أن Google تفرض رسومًا كبيرة. قال المدير التنفيذي: “إنه الوصول غير المتكافئ إلى المعلومات ، الذي تستغله Google للحصول على كميات غير متكافئة من السوق الرقمية”.

ما هو رد Google على الدعوى القضائية التي رفعتها وزارة العدل؟

تجادل Google بأنه ليس لديها احتكار ، مستشهدة بالمنافسة المتزايدة في السوق. صحيح أن الشركة تواجه سوقًا صعبة ، رغم أنها تفعل ذلك من موقع قوي جدًا. لأول مرة منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، تتحكم Google و Meta في سوق الإعلانات الرقمية انخفض أقل من 50٪ العام الماضي. أمازون و مليون شركة أخرى من كروجر إلى ديزني إلى ماريوت يطلقون شبكات الإعلانات الخاصة بهم. (وهذا لا يعني أن Google لا يزال لديها قبضة خانقة على الإعلانات.)

ومع ذلك ، فإن وجود المزيد من اللاعبين في مجال تقنية الإعلان هو بمثابة قشة وحجة “مخادعة” ، وفقًا للمدير التنفيذي للإعلان. أمازون هي شركة ناشئة نسبيًا في أعمالها الإعلانية ، وقد قامت ببنائها على خلفية التقاضي المهدد والمنافسة المتزايدة. وقالوا ، إذا نظرت خارج شركات التكنولوجيا الكبرى ، فليس هناك حقًا من يتنافس باستثناء عدد قليل من اللاعبين الأصغر. بالتأكيد ، ربما لا تكون مشكلة احتكار ، لكنها مشكلة احتكار القلة في أحسن الأحوال.

رسم توضيحي يوضح الحصة السوقية الهائلة لـ Google في النظام البيئي لتقنية الإعلان.

النظام البيئي لتقنية الإعلان ، وفقًا لوزارة العدل. تقول Google أنك تبحث عن شيء ليس احتكارًا بالتأكيد. لا. مجرد أشياء عادية.
لقطة شاشة: وزارة العدل الأمريكية

مهما كانت حجة وزارة العدل مقنعة ، فهي ليست رهانًا أكيدًا. كان نظام المحاكم الأمريكية بطيئًا ومترددًا في التدخل في قضايا المنافسة في السنوات الأخيرة ، وعلى مدى العقود القليلة الماضية ، تطورت نظرية قانونية تشير إلى أن الشركة ليست احتكارًا ما لم ترفع الأسعار على المستهلكين. لا تفعل Google ذلك بطريقة مباشرة ، لأن معظم خدماتها مجانية. لكن سرينيفاسان قال إن المحادثة بأكملها تقوم على منطق خاطئ.

إنه يضر المستهلكين. إذا كان على بقّالك أن يدفع عدة مئات من الدولارات للإعلانات ، فأنت كمستهلك تأكل هذه التكلفة ، “قال. “إذا كانت San Francisco Chronicle تجني أموالاً أقل من بيع الإعلانات ، فإننا نرى ذلك كمستهلكين في شكل المزيد من برامج حظر الاشتراك غير المدفوع ، وميزانية أقل للموظفين. إنه يؤثر على استدامة الصحافة الحرة والمستقلة. كلنا نراه بشكل غير مباشر ، وهذا هو سبب اهتمام وزارة العدل بهذه المشكلة “.

ماذا سيحدث إذا فازت وزارة العدل بقضيتها ضد جوجل؟

تريد وزارة العدل من Google بيع أعمالها الإعلانية المختلفة. إذا تم إجبار Google على القيام بذلك – وهو أمر مهم – فيمكنه الدخول في حقبة جديدة من الويب.

قال جيسون كينت ، الرئيس التنفيذي لشركة Digital Content Next ، اتحاد تجاري يمثل ما يقرب من 80 ناشرًا ، بما في ذلك The New York Times و The Wall Street Journal و Gizmodo الشركة الأم G / O Media. “لا يمكن أن يكون لديك سوق مزورة حيث تمتلك شركة واحدة معلومات داخلية في تجارة مع نفسها ، وهذا شيء يمكن لأي شخص فهمه.”

رسم توضيحي لنظام تقنية الإعلان.  منصة للبائعين ومنصة للمشترين وتبادل إعلاني في المنتصف.

يعد الرسم التوضيحي لوزارة العدل لتقنية الإعلان بديلاً رائعًا للتحديق في الشمس.
لقطة شاشة: وزارة العدل الأمريكية

ومع ذلك ، إذا كانت وزارة العدل ستأخذ طريقها ، فسيتعين عليها التأكد أ تفهم هيئة المحلفين هو – هي. بعد قراءة أكثر من 1000 كلمة فوق هذا السطر ، ستخبرني ما إذا كان ذلك يبدو سهلاً.

حظا سعيدا في شرح ذلك في المحكمة. ما مدى تعقيد كل هذا؟ بصفتي شخصًا يعمل في مجال تكنولوجيا الإعلانات ، فإن خوفي الأكبر هو الاضطرار إلى المثول أمام هيئة محلفين. قال كوكس من ستراتيجوس إن الأشخاص الذين يقررون مصيري هم الأشخاص الذين لا يستطيعون معرفة كيفية الخروج من واجب هيئة المحلفين ، مضيفًا بسرعة ، “أنا أمزح ، الخدمة في هيئة محلفين هي واجبنا المدني. ومع ذلك ، يمكن أن تكون حالة مكافحة الاحتكار هذه طريقة رائعة لتلقين أشخاص جدد في هذه الصناعة. من الصعب على شركتي توظيف أشخاص للقيام بذلك ، لأنهم لا يعلمون ذلك في الكلية “.

بغض النظر عن مدى جودة شرح Garland ووزارة العدل لقضيتهما للجمهور وموظفي تكنولوجيا الإعلان المحتملين ، فإن عملهم قد قطع عنهم. ومع ذلك ، يقول الخبراء إن هذه القضية تبدو مختلفة عن الكثير من إجراءات مكافحة الاحتكار الأخرى التي تم اتخاذها ضد شركات التكنولوجيا الكبرى في السنوات الأخيرة.

قال محلل صناعة الإعلانات إريك سيوفيرت: “إن دعوى وزارة العدل شاملة ويبدو أنها تمت صياغتها بشكل أفضل من الدعوى التي قدمها العديد من المدعين العامين في الولايات اعتبارًا من عام 2020”. “المزاعم في دعوى وزارة العدل مثيرة للقلق ، ولكن من غير الواضح مدى تأثير التبني الكامل للعلاجات المقترحة من وزارة العدل على إيرادات Google” لأن شبكة إعلانات Google التي تعرض الإعلانات عبر الويب ليست مهمة من الناحية المالية مثل الأعمال الإعلانية يفعل ذلك على مواقع محددة مثل البحث و YouTube.

بينما يصعب التنبؤ بعواقب انتصار وزارة العدل ، هناك مليارات الدولارات على المحك بغض النظر عن الطريقة التي تقسم بها القضية. حتى لو جوجل يتغلب على الدعوى ، المعركة ضد الاحتكار يمكن أن تدفع الشركة إلى دوامة الهبوط.

تشكل أدوات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT تهديدًا وجوديًا لأعمال البحث في Google ، حيث تجني الشركة الغالبية العظمى من أموالها. المشكلة خطيرة لدرجة أن إدارة Google أطلقت عليها اسم “مشفروشدَّت مؤسسيها شبه المتقاعدين لاري بيدج وسيرجي برين للمساعدة في وضع الإستراتيجيات. يعد موقع Google.com أكثر مواقع الويب شهرة على وجه الأرض ، ولكن تحتاج Google إلى المناورة بقوة لدرء المنافسة في الوقت الحالي – وهو بالضبط ما تحتاجه لتجنب القيام به مع وزارة العدل التي تتنفس من عنقها.

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى